以中式烘焙为例，看新周期下的老品牌新做与新品牌破局( 二 ) 弘章资本创始合伙人翁怡诺“

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唐饼家这个品牌是非常有年代感的，已经有20年了，在上海是非常有认同度和品牌信任感的老品牌。
我在四五年前接触这个公司的时候感受并不深，但后来我们做了很多调研，发现30-50岁年龄段的人群对这个品牌有非常强的认知，所以我们用了“惊艳”这个词来表达它的产品力。
但是随着时间的推移，线下连锁流量在逐步下降，包装和品牌的投入都不够，所以在弘章投资之前唐饼家已经开始走下坡路了。
比如它没有特别强调主力产品的品类，唐饼家的创始人是台湾人，制作水平非常不错，在行业里做了很多年，很有口碑，用的食材和原料也都非常讲究，但并没有形成一个卖点，而且信息量很多，形象不够集中。
比如它试图打造唐朝IP ，但只是做了一些虚拟的唐文化符号，并没有挖掘背后的故事和文化感。唐饼家早年一直是比较贵的定位，但因为你不去维护设计、包装、品牌、推广，大家慢慢会觉得不值。
我们在过去两年对整个公司做了巨大的调整，重新帮它做了定位和整体的设计，包括视觉锤、品牌理念、产品线逻辑梳理等等。
老品牌的升级有两个大核心优势，进入的时机和品牌的信任是品牌成功最大的推手。
在大赛道里面，我们切入的时机是很好的。
整个烘焙赛道在历史上从来没有像这两年被这么重视过，其实烘焙是非常好的赛道，特别是国潮中式的细分类目是大热点。
西式经历了很多次迭代变化，总量高增长其实已经比较困难了，消费者认知也开始疲劳，但中式国潮的发展趋势非常不错，消费者对国潮品牌，甚至兴起的地方品牌都很友好。
烘焙在整个休闲零食大品类里也很有机会，过去五六年都是增长很不错的细分类目。
“万物皆可休闲零食化”是食品类目发展的大逻辑，很多原来不会把它当零食吃的东西，现在都变成了零食化和便捷性的产品。由于改变了包装形态和风味，衍生出了更多的消费场景。
比如鸡腿和鸭脖，过去大家的第一反应是早午餐吃的东西，现在变成了休闲食品。滋补也是同样的道理，原来滋补产品是自己在家制作，但现在大家没空，一些品牌开始用零食化和便捷化的方式重新定义消费场景和习惯。
这是我们看到过去五年的潮流方向，所以整个大的零食类目是增长的，但很多细分类目表现出的销售情况不太一样。
而烘焙在整个零食类目里面是比较大的赛道，这里面有个细分的机会就是老品类新做，通过原材料、形态的创新来定义新的风味。尤其是中式烘焙，有很好的产品延展性，很多老品类可以用新的材料、口味和风味去重新演绎。
比如麻薯、蝴蝶酥这些酥饼类产品都开始用新的食材，今天吃到的东西和过去非常不一样。
唐饼家系列的定义是中式酥饼类产品线。我们在原来品牌要素的基础上重新做了梳理和提炼，形成了现在的品牌战术图。
首先唐饼家的品牌宪法非常清楚，我们把它往精致、匠心、礼品这样大的定调上去寻找历史根源，在包装上突出了唐朝的主视觉系统。
在整体的定位上，我们翻阅了过去这么多年消费者对唐饼家的口碑评价，其中非常重要的一句话就是“不甜不腻” 。这是消费者长年沉淀下的认知，所以我们把它拿过来作为广告语。
去年唐饼家在礼品端起的量是非常好的，现有工厂没承接过这么大量的生产，已经开始筹备第二工厂去满足更大的产量。