茶颜|喜茶还有硬仗要打( 二 )

在2017年接受媒体采访时聂云宸曾经提到，自己其实很早就开始想创业这件事，思考什么方向是趋向互联网思维能做大的事。他想到的方向是改良传统奶茶店产品，用真奶真茶来做，再将微博上很容易传播开的芝士元素加入产品。真奶真茶后来成为了新茶饮品牌的标配。
茶颜悦色创始人吕良2013年创业时思路相仿，他把产品设计成了鲜茶加鲜奶、奶油的基础形式。奈雪的茶创始人彭心同样十分热衷讲述自己跑到茶园，因为想用鲜茶做水果茶而不被当地茶农待见的事儿。
这些差不多的思考大可理解为新茶饮创始人都想用做现磨咖啡的方式重新做茶。星巴克的多数产品是以意式浓缩咖啡为基底，加上牛奶的各种变换形式，形成不同产品的，新茶饮则是把基底换成了鲜茶。
和此前因多次创业失败而更为小心谨慎的吕良、把未来梦想设定为茶饮界星巴克的彭心相比，喜茶从诞生、成长到壮大，聂云宸对外强调的一直都是用互联网思维经营品牌。
早在创业之初，聂云宸就表示不会对标星巴克，而要更多学习苹果、Facebook 这类公司的创业经验，他经常提到消费者对产品的“体验感”；2019年接受采访时他说，鲜茶饮这个行业和互联网一样，新产品可以低调上市，然后在消费者反馈中不断改进配方，也即改bug。
喜茶早年走红也极大受益于社交媒体的发达。2017年进入北京市场时，喜茶还没有组建市场部和营销部，只有一个负责公众号运营的策划部。
2018年以前，通过社交媒体传播，加上时尚的门店风格、大玩联名营销、真奶真茶产品定位以及一线城市顾客司空见惯的大排长队等，喜茶树立起了相对高bigger的品牌形象。这是喜茶的黄金时代。
行业改变的信号慢慢变得清晰。多个品牌开始以喜茶的方式走红，也是真奶真茶，也是社交媒体营销，从它们爆红的时间线来看，这体现了年轻人消费趋势的变化，而其中一个显著特点是，网红茶饮的客单价正不断变低。
2018年11月，因喜茶和奈雪的茶两位创始人吵架，茶颜悦色意外出现在了微博热搜。这是盘踞长沙的它第一次在公众面前崭露头角。2019年开始，茶颜悦色成为热搜常客，火出了圈。

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2020年的尾声同样属于茶颜悦色——它首度走出湖南长沙，在临省的湖北武汉开了店，而“武汉茶颜悦色门外排起长队”竟然成为了2020年12月1日热搜榜第一名。当天不只顾客排队逾8小时、外卖跑腿费多达100元，而且原价16元一杯的奶茶被黄牛炒到了150元一杯。
从三十几块钱的喜茶，火到十几块钱的茶颜悦色，再火到单价更低的蜜雪冰城，中间用时都不过一两年。
2021年夏天的最大赢家是蜜雪冰城。“你爱我我爱你”的洗脑旋律充斥抖音和B站，成为00后二创快乐源泉。
尽管后面这些品牌的创始人并未像聂云宸那样热衷从产品、logo、体验感等方面鲜明高扬互联网思维，但在传播方面，它们无一例外都是靠着社交媒体迅速流行起来的。正如吕良所说，各大新式茶饮品牌的崛起，离不开互联网传播途径的改变。
但硬币总是有两面。互联网在帮助喜茶等新茶饮品牌打造知名度及势能的同时，也拉高了消费者的期待。
02、向外走与向下沉阿西始终记得2017年7月喜茶北京三里屯太古里店开业时的盛况。
她对海克财经描述称，开业期间，门店日常被里三层外三层的消费者围得水泄不通，之后等待出品的时间也是无比漫长。“其实我个人觉得不像是外界说的那种雇人排队的，绝大多数都是年轻人，女生和情侣居多。”