吉祥物|曾不被看好的冰墩墩，如今成了谁的＂香饽饽＂？

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作者丨陈晓
编辑丨房煜
图源丨央视新闻微博
2022年开年的顶流是谁？
当然非冰墩墩莫属。这个披着宇航员冰罩的熊猫俘获了众多国内外运动员和明星，连摩纳哥亲王也求着“买一赠一”。

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冰墩墩在国内线上线下也掀起了“一墩难求”的疯狂抢购热潮。线下抢购队伍排到数百米长，线上购买页面单日访问量超百万次；海外代购价格翻了十几倍；生产其周边产品的企业，一周股价连续涨停。
突然的爆火也让冰墩墩的生产商和零售商措手不及，既焦虑又兴奋。焦虑的是工厂加班加点也跟不上现在“全民求墩”的热情。兴奋的是已经发售两年多的冰墩墩终于迎来爆发期，迎来了千载难逢的盈利爆发期。
但从21世纪过往的几次国际体育大赛经验看，吉祥物似乎并不是一门简单又暴利的生意。2006年德国世界杯，负责生产售卖赛事吉祥物的德国的Nici公司甚至没有撑到赛事开幕就提前宣告破产；2012伦敦奥运会上，英国公司也在吉祥物生意上翻了船。
冰墩墩的爆火是不是一次意料之外的事情？奥运授权商到底是不是一门好生意？眼看北京冬奥会即将闭幕，冰墩墩又会不会随着赛事结束很快过气呢？
意料之外情理之中“其实，2008年奥运会福娃当年的火爆程度比冰墩墩有过之而无不及。”上海尊安文化有限公司董事长史飞介绍，2008年，时任均瑶文化总经理的他，曾分别主导均瑶文化2008年奥运会及2010年世博会的IP授权工作。
本次北京冬奥会的冰墩墩、雪容融等相关奥运授权产品在2019年9月就上架了。在两年的经营售卖中，冰墩墩并没有激起多大浪花，甚至无人问津。“体育赛事IP基本都会经历在开幕式突然火爆的现象，前期没有太多影响力，但是很多授权商因为冰墩墩前期表现很平淡，也没有对未来抱有太大希望。”史飞说道。
冰墩墩看似平平淡淡的命运，在今年迎来了转折，它遇到了那个有非凡影响力的关键人物——辻冈义堂。这个很多中国人都不会读他名字的日本采访人员，堪称冰墩墩起飞的第一级火箭助推器。他对冰墩墩的沉迷，让看着他沉迷的广大网友都感到了快乐，大家突然发现，这个熊猫好像真的挺可爱的。

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另外，冰墩墩也有易于传播和记忆的信息——熊猫、胖、萌。被门卡住、抖雪等动图的走红。而突然走红+前期备货不足又创造了新的易传播信息—难抢，“一墩难求”的局面，让有墩的人想展示自己的能力与运气，让无墩的人想展示自己的渴望。
最后，形成了大家都想去“抢墩”或是看热闹的环境，再叠加冬奥会这个特殊的场景，各国运动员、采访人员、观众都争相晒出自己“拥墩”的照片，二次创作层出不穷，冰墩墩彻底起飞。
在史飞看来，冰墩墩之所以“一墩难求”，既有偶然也有必然：
一是国潮兴起的大背景之下，人们对冬奥会开幕式上所表达的民族自信产生了强烈共鸣；
二是在多元的传播环境里，流量的集中爆发程度加剧，社交媒体助力后，很容易形成破圈效应；
三是前期销售遇冷，使得特许经销商和特许生产商均预估不足，加上适逢中国传统春节，导致无法快速响应消费端的需求。

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北京排队买冰墩墩场景
在民族自信、赛事热情、可爱经济的催化下，冰墩墩无可厚非地成为今年开年的顶流，也让奥运授权商们在2022年开端收获了意想不到的收益。截至目前，天猫上奥林匹克旗舰店粉丝已经达到379万，销量最好的冰墩墩勋章月销售量已经突破了40万。