收入增长不济 , 成本开支飙涨 , 生存危机面前 , 餐饮企业的最佳出路也是提价 。
比如 , 近期星巴克、瑞幸、海伦司、麦当劳等品牌 , 都相继宣布涨价 。
不过 , 在目前消费疲软的背景下 , 可以预见的结果是 , 涨价可能会带来消费者的流失 。 这一点 , 看看现在骂星巴克涨价的声量就知道了 。
这样的风险 , 议价权比较强的品牌能承受 , 但很多中小餐企却担不起 。
它们的现金流水平本来就较低 , 一旦客户加速流失 , 收入端受限 , 面临成本压力时 , 经营失败的风险就会变大;但不涨价 , “温水煮青蛙”也难以长久 。
可以看到 , 企查查统计数据显示 , 只2021年国内餐饮相关店铺共注销了100万家 , 其中快餐店注销了近40万家 , 火锅店注销了近10万家 , 奶茶店注销了近35万家 。
那么 , 这会造成什么影响呢?我们先来看两组数据:
·据新华社《2019中国餐饮业年度报告》 , 中国餐饮市场已达到4万亿规模 , 其中一线员工数量均值与管理员工数量均值比为7.38:1 。
·2021年 , 餐饮收入占社会消费品零售总额比重为10.6% 。
也就是说 , 餐饮企业在解决就业和创造产值上 , 对整体经济和管理层面 , 有着重要战略意义 。
基于此 , 在2022年经济工作“稳字当头、稳中求进”的指导方针下 , 如何通过资源调配 , 缓解餐饮企业的经营压力 , 让行业平稳度过低迷 , 有着优先迫切性 。
如今看来 , 资源调配出口之一设置为:通过引导外卖平台下调餐饮业商户服务费标准 , 来降低相关餐饮企业经营成本 。
餐饮企业要活下来 , 那外卖平台还能活吗?毋庸置疑 , 降低外卖平台服务费 , 确实能缓解餐饮商家的压力 , 但对以佣金为生的外卖平台来说 , 会不会因此而“亏掉底裤”?
今天《通知》发布后的美团股价 , 显然印证了这一担忧 。
而之所以会如此 , 在表外表里看来 , 是估值中枢受创、核心商业逻辑受损、美股加息挫伤信心三个因素叠加 , 导致外卖平台的估值逻辑发生了变化 , 具体分析如下:
基于以上针对宏观环境的分析 , 可以发现 , 本次调控中 , 实际是将外卖平台作为经济调控的一个窗口 , 具备了部分公共事业属性 。
而一旦具备公共事业股属性 , 其估值中枢通常都会稍低于其他股票 。 这是因为当企业成为把控经济环境大浪潮的工具时 , 就不免要牺牲部分利益 , 以成全更大的群体 。
但在投资人眼中“为大家 , 舍小家”并不“高尚” , 反而意味着企业让利 , 预期回报下降 , 估值中枢也由此受到影响 。
而比起估值中枢的变化 , 企业整体的业绩 , 因外卖平台商业逻辑受本次调控的影响而改变 , 对这波估值下跌的冲击更大 。
对于外卖平台来说 , 其原本的商业逻辑是:
·收入端:通过网络效应汇集巨大流量 , 提高商家和消费者的转换成本 , 进而掌握议价权 , 提升收入空间 。
·成本端:通过网络效应摊平成本 , 腾挪利润空间 。
原本由于骑手社保问题迟迟未定 , 外卖平台的成本端已经顶了一把悬而未决的剑 。
而作为外卖平台的主要收入来源 , 本次调控中“引导外卖等互联网平台企业 , 进一步下调餐饮业商户服务费标准”的举措 , 相当于死死攥住了外卖平台的饭碗 , 在收入端也悬了一把剑 。
备注:此处不以饿了么举例 , 是因为阿里的财报中未拆分饿了么收入结构 , 不便进行数据分析 。
“双剑”高悬的杀伤力 , 不由得投资人不担心 。
但我们认为 , 或许短期的确如此 , 但长期来看 , 只有餐饮企业活下来并活得好 , 作为其下游产业的外卖企业 , 才能获得更多的收入 。
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