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本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha) , 文/木宇 。
近两年 , 中文互联网内容社区集体踏足电商 , 究竟是勇敢还是癫狂?
对于这批内容社区而言 , 增长的故事已经落幕 , 存活成了他们集体的共识 。
以小红书、B站、知乎、Keep、得物为代表 , 他们都在各自的风口里扶摇直上 , 凭借互联网耳熟能详的宏大叙事赢得了资本的青睐 , 无论市值还是估值都已到达一定体量 , 最高已经超过千亿 , 但另一方面 , 用户的增长却已陷入停滞 , 但影响力却还未真正转化为对等的商业价值 。
【meta|社区与电商「虐恋」,能修成正果吗?|社区的力量③】变现成为最高的优先级 , 而在诸多探索后 , 他们不约而同都走向了电商 , 这背后的原因是什么?面对一片红海的电商市场 , 他们最终能否突出重围?
为什么社区都在做电商?对内容社区们而言 , 比获取流量更难的 , 是如何将流量变现 。
所有内容社区都无法回避的终极问题在于 , 如何平衡好社区氛围与商业氛围 , 而内容流量与商业流量又是天然无法合流的 , 豆瓣与微博 , 便是这两股力量拉扯下呈现的两个极端代表 , 前者难以盈利 , 后者口碑崩坏 。 因为产品模式和盈利模式的分离 , 内容社区的用户满意度和商业变现率并不呈现线性关系 。
知乎和小红书们自然是不想走前辈们的老路 , 但他们却陷入了更尴尬的处境 , 因为来自资本市场的估值已经远超于它们所能创造的商业价值 , 回不去豆瓣 , 又到不了微博 。
知乎、小红书电商频道
流量存量时代 , 关于可能性的想象不断被压缩 , 而不断攀升的获客成本 , 让财务模型进一步承压 。
对于内容社区们而言 , 情怀和远景都必须先放一放 , 甩开膀子挣钱才是当务之急 , 这让问题的本质回到了流量变现的效率 。
作为各大内容社区最常见的主流盈利模式 , 广告虽然稳定且成熟 , 但显然效率不够 , 这也是纯媒体平台商业价值始终不高的原因 , 更何况 , 现在广告也越来越不好做了 。 根据《2021中国互联网广告数据报告》 , 全年广告同比增长9.32% , 较上年同比减缓了4.53个百分点 。
在剩下可选的互联网商业变现模式中 , 其实最契合内容社区产品形态的是知识付费 , 或者说会员增值服务 , 比如知乎、B站和Keep都开通了相应的服务 , 但显然还不够 , 这是中外互联网的典型差异 , 国内用户还不太习惯为服务进一步付费 。
那么唯一能扭转亏损现状的 , 就只有电商了 , 宇宙的尽头 , 还是带货 。
即便内容社区转电商还没有成功的先例 , 但这也是没有选择的选择 , 而直播电商的火热 , 在推高电商天花板的同时 , 也进一步提升了流量转化的效率 。 根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》 , 2020年中国直播电商市场规模
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