【社交|如何做好体育营销?】
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社交媒体时代 , 营销正在从争夺用户数量转变为争夺用户的时间和注意力 。
体育营销也将步入更加谨慎和密集的阶段 , IP与平台深度结合越发重要 。 要玩转体育营销 , 必须坚持全新的运营思路和用户视角 , 而了解用户需求的最好方式 , 就是构建用户的消费场景 , 进行深度植入 。
深度运营和培养泛体育用户对于体育赛事的消费场景 , 用户最期待的是什么?
顶级体育明星排在第一位 。 另一方面 , 用户渴望在观看比赛的同时获得更多的参与 。 单向传播不足以打动年轻用户 , 深度植入隐藏着二次扩散的巨大潜力 。
传统的体育营销模式往往是高成本、高曝光、以资产为导向的模式 , 通过铺天盖地的名人代言和各种广告强迫用户观看 , 从而覆盖用户圈 。 然而 , 这样的体育营销缺点在于传统的体育明星代言 , 作为偶像其精神号召力是自上而下的垂直沟通;赛事类冠名的传播广度更是受赛事热点影响难以持续;线下体育类活动又会受到空间限制 , 不身处现场的用户很难产生体验感 , 用户粘性较差 , 想要二次传播又得投入巨量精力与经费 。
但如果品牌方注重细分领域 , 洞察不同体育爱好者的消费痛点 , 通过不同形式精准触达目标市场的年轻群体 , 并以与KOL的深度合作、灵活的定制化内容来唤醒年轻群体的消费欲望 , 通过与目标用户的双向沟通 , 对用户行为产生影响 , 自然会沉淀出大量UGC内容 , 才能真正发挥出优质内容资源的优势 。
这种定制化、年轻化的运营 , 能够精准触发目标用户圈的营销模式 , 是体育营销的流量新入口 。
体育营销要逐渐下沉说到体育营销 , 人们的第一印象是品牌赞助世界杯、奥运会、NBA或LPL等大型体育赛事 , 其实不然 。 对于一个新品牌来说 , 赞助一个高端的体育赛事 , 当然可以帮助它迅速蹿红 。 但随着体育赛事形式多样化的不断发展 , 体育赛事的受众不再局限于大型高端赛事 , 一些相对下沉的赛事 , 如二级联赛 , 关注度相对较低 , 但也能找到大量垂直受众 。
相比高端赛事资源 , 赞助下沉式体育赛事更容易与目标区域或目标受众沟通 , 完成品牌层面的精神传播 。
赞助更多下沉式的体育赛事 , 或者赞助某支球队的明星运动员和教练 , 可以更精准地捕捉到一小群目标受众 , 更容易与目标消费者产生直接的互动机会 。
构建内容+社交+营销的生态对于体育赞助 , 要考虑最大化体育超级IP的价值 , 产出大量内容 , 进行广泛的社交和营销投入 , 构建内容+社交+营销的完整生态 , 帮助品牌获得更多关注 , 最终传递品牌价值 。
在内容层面 , 品牌方要充分发挥自身优势和精细化运营能力 , 在细分领域深挖体育魅力 , 不断为用户创造新鲜内容 。 与不同平台联动 , 通过直播、比赛集锦、专题报道等多内容植入 , 可以为品牌构建众多用户触达场景 。
其次 , 品牌方还要联合社交生态产品矩阵的传播潜力 , 通过相关话题联合推广 , 让体育娱乐的玩法更多元 , 利用去中心化的社交传播优势覆盖泛用户群体 。
通过竞赛 , 大家能够为球队欢呼 , 从中感受大起大落的情感 , 这有助于形成一个非常团结紧密的社会 , 它是一种社会的联合性 。 体育营销正是由此而生 。 超级赛事的强入口与社交生态的碰撞 , 在体育内容联动性、整合性上先声夺人 , 就能建立绝对的垂直内容门槛 。
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