二是“人设”打造难 , 在直播平台上 , 通常是通过多重人设去建立粉丝信任度 , 对于“人”的要求会更严苛 , 对于内容质量和要求也更高 。
因此 , 品牌想要在电商平台上捕获最大增量 , 在打造账号前 , 一定要先有“用户思维” , 即明确核心消费群体是谁 。再围绕这一人群的需求去定制化生产优质内容 , 并通过运营手段 , 不断去扩大核心消费群在所有用户画像之中的占比 。
其次 , 要重视内容打造 , 内容力越强的商家触达到目标用户的成本越低 , 越应该加强自播矩阵建设 。由好的内容吸引正向流量循环通常是直播间流量最重要的组成部分 。
当然 , 有了优质内容做触点 , 想要吸引用户长期留存 , 最终还是得回归到产品 。以上美为例 , 其在中日自建有双科研中心和供应链 , 是能够自建直播体系的基础和底气 。
总体而言 , 直播达成的不再是单纯的流量转化 , 还有用户运营、品牌资产沉淀等 , 背后则是平台、主播和品牌方在供应链、技术、运营等多方面的资源协同 。
面对愈发复杂的营销环境和经营链路 , 大品牌有实力和资源搭建完整的自播体系 , 中小商家则开始减少对直播带货的依赖 。
薇娅全平台账号被封 , 已经备好货准备直播的很多品牌遭受池鱼之殃 。在薇娅被查后2天 , 调味品品牌鲜松松在微信公众号发布求救信 , 文中提到 , “12万瓶酱油已生产好 , 里面还放了薇娅的卡片 , 本来是今晚(12月21号)要播的……薇娅直播突然没了 , 我们备的12万瓶货就要烂在仓库里了!”
文章很快在朋友圈刷屏 , 3小时后12万瓶库存就全部清完 。鲜松松创始人易子涵在后一篇文章中写道 , “感谢朋友建议 , 尤其是说我们现在这个商业模式不靠谱 , 太过依赖直播 , 而更应当注重线下 , 注重实业;也有小伙伴建议 , 子涵你有11年健康食品经验 , 为什么不自己做抖音号呢?总比吊在直播上好……”
某一中高端女装品牌的相关人士则指出 , 直播的受众更多还是喜欢低价商品 , 而他们的产品客单价较高 , 主要面向中高端职场女性 , 这一目标群体工作繁忙 , 几乎没有时间看直播 。因此在经过几次尝试和调整后 , 该品牌决定未来将重心放在短视频上 , 而减少直播频次 , 直播也以销库存为主 。
此外 , 中腰部甚至更小的主播也是品牌不可忽视的增量机会 , 尤其是垂类的专业主播 。淘宝直播在今年1月推出了一系列针对中腰部主播的扶持政策 , 如给予现金奖励、获得工具应用、数据分析和流量扶持等 。
中腰部主播的成长虽然还需要时间沉淀 , 但可以预料 , 在未来会形成多元而长尾的主播生态 , 无论对平台还是商家都是有利的 。
这也意味着 , 薇娅事件后 , 直播的资源和流量不再唯“头部论” , 长尾市场的价值开始显现 。
“现在与主播合作的形式并没有太大变化 , 实际销量怎么计算、退款核销周期、佣金结算等还没有达到最佳状态 , 这些其实应该由平台方来把控 。”在前文不愿具名的知情人士看来 , 直播形式没有问题 , 问题在于如何才能让直播更高效也更合规 , 这是品牌方、主播方以及平台方都需要思考的 。
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