案例|把新品打爆,从抖音电商典型案例找方法( 二 )


感性判断和理性分析相结合,波司登不断校准新品营销安排。同样的,波司登也巧妙利用了抖音电商的流量机制,通过累积自然流量和定制付费流量包,累积了一大批契合品牌特点的高客单人群。
类似的筹备思路同样出现于其他品牌的新品营销布局。例如,在新品推出前,一加便通过站内引导预约直播和站外预告引流,并与科技、摄影类媒体合作吸引兴趣人群。此外,一加也提前发布短视频、进行自播,累积大量对数码科技感兴趣的用户。
案例|把新品打爆,从抖音电商典型案例找方法
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一加通过发布短视频等方式,提前累积兴趣用户
潜力爆品测试、消费者洞察、目标客群积累、人群画像优化……一切都是在为后续的扩大声势和转化做铺垫。抖音电商恰好具备帮助品牌高效推爆款,快速冷启动的机制和能力。而当方向和准备工作都到位,接下来就到了新品营销的爆发阶段。
巧用「杠杆」,高效转化冷启动完成后,接下来的问题是:如何最大程度放大品牌声量,并将声量转化为实实在在的订单?
从抖音电商上的成功案例来看,围绕优质内容发起挑战赛和热门话题,并与达人明星联动,吸引用户与品牌互动,都能切实帮助品牌放大声量。
典型的案例是,波司登先是打造不带货的新品发布会,来树立高级感品牌形象,然后打造了#风羽时刻趣味贴纸挑战赛,并在降温期、万圣节节点上线应景的话题,其中,#万圣节气氛到位了话题在首发后一小时就登上了抖音热搜榜TOP 1。此外,与明星和达人联动,也促进了相关话题热度的提高。
当然,各个行业特点不同,在如何利用平台玩法放大声势上,不同品牌各有各招。
春光和活力28非常注重利用抖音电商的各种玩法,唤起年轻用户关注。例如春光邀请达人和明星联动,并在挑战赛的BGM、舞蹈和贴纸上,都加入了春光新品的元素;活力28同样与明星代言人进行联动,并推出和预热#70岁也够Young话题,发起复古变装挑战赛,带动话题热度。
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春光和活力28通过发起话题和挑战赛的方式放大声势
一加作为智能手机品牌,把品牌传播的核心放在新品的核心卖点上,其联合多个领域的头部达人来体验哈苏相机的拍摄质感,引发了大量的讨论和UGC创作。
餐饮业的肯德基在利用抖音电商多元化玩法的同时,更注重线下门店与线上联动,其邀请年轻演员龚俊与肯德基工作人员合作拍摄短视频,吸引了大量粉丝和路人关注。
飞科提高品牌声量的方式则主要是通过与不同达人合作创作内容、以及自主创作产品讲解和小剧场两个方向的内容,来推动多元化的内容传播。
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飞科打造多元化内容提高品牌声量
但要注意,利用各种「杠杆」放大声势的同时,品牌需要能将流量及时“收住”,转化成真金白银。因此,做好自播承接流量增长至关重要。
结合几个新品营销案例的经验,利用品牌自播实现高效转化的要点是:用直播场景和话术激发用户的购买欲。
例如,飞科会针对不同人群进行差异化直播策略,如面向男性的直播间主要强调爆品的使用感和出差便携,面向女性用户则会强调这款产品男性更喜欢、送礼合适。最终,飞科太空小飞碟剃须刀单品实现了1600万+GMV,爆发期GMV是爆发前的24倍。
肯德基则满足不同年轻群体的需求,基于新品Double Down肉霸堡设置了双人餐、3-4人餐等多个套餐+小食组合,并专门设置明星专属的SKU及周边权益。整场活动下来,肯德基新品套餐占总GMV的90.2%。