先锋戏剧社,先锋创业社

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刚刚过去的“五一”假期，是我国疫情防控形势好转后的又一个小长假。对于书店行业来说，也是疫情寒冬后“八仙过海显神通”成果的“大赏” 。节日期间，采访人员走访省内多家书店后发现，书店客流恢复明显，已成为市民精神生活、休闲娱乐、文化旅游不可或缺的一部分。同时，在疫情的影响下，“八仙过海”式的自救让书店的形式空前丰富。从“书店”的概念来看，它传播了完全不同的定位和业态，堪称“小径分叉的花园” 。
流量时代里的书店
“你知道先锋书店怎么走吗？”
5月2日，在南京市广州路与宁海路交叉口，采访人员见到了安徽口音的少女子媚。一边带路一边聊，采访人员了解到，由于朋友恰好在南京，子媚特意趁着“五一”假期去南京旅游，知道先锋书店在小红书App上。“很多po主在南京旅游打卡的策略，都把它作为自己的目的地之一” 。
【先锋戏剧社,先锋创业社】你来先锋书店不拍照不发朋友，一定是假年轻人。五一假期，先锋书店五台山店客流量已恢复到疫情前周末的规模。在店内标志性的凹陷入口前，刚刚穿上清凉夏装的年轻人面对或背对着镜头，高高举起手臂，面向天空。P-picture，水印，定位，上传，发布，一个书店在互联网上越来越流行的一条交通船。
“我感觉连接3层书店的72层台阶是设计师为了方便游客拍照、送朋友而专门设计的。当所有进入书店的人看到那几十个台阶时，他们会停下来，找角度，拍照。”打卡苏州诚品书店后，网友小丑说。她笑着说，用网络上流行的话来说，这叫“不懂心理学的摄影师不是好的建设者” 。毕竟“追求美是人类最基本的共情” 。
这至少反映了当下书店的一个方面：他们不再以自己为荣，相反，他们经历了疫情带来的行业寒冬，书店比以往任何时候都更渴望流量的带货效应。如果说读者自发的打卡分享恰好是书店的“自来水”，那么邀请著名作家、媒体人、学者、明星带货就是一种积极的营销之举。走进先锋书店，方文生、梁文道、北岛、李健、阿依亲自挑选了图书盲选礼盒，标价139元或129元，摆放在书店的显眼位置。在推广的时候，先行者们也尽力讲好故事。比如，在宣传方文生盲选礼盒的黑白海报上，没有断句的密集歌词，成了文案所标榜的一代人记忆中的“不可编辑的风景” 。对于上世纪八九十年代，他们充满了回忆。
流量对书店的生存有多重要？4月30日，采访人员白身穿一件象征春天的泛着绿光的t恤，坐在一排书架前开始了他的直播秀，网上实时有数万人观看。笑着说不是“带货”，而是“带店”，白将自己签名的《白说》 3000份，平均分配到中书阁、延吉优、西西弗斯、南京先锋、泉州雅歌、武汉石见路等6家民营书店，并通过直播的方式与6家书店的老板进行了交谈。《白说》大部分一上线就被秒抢。大咖的引流带来了实实在在的好处。
在南京书店的打卡策略清单上，不仅有书籍，还有“衣食住行、音乐文化创作、科技对抗的场景”和书籍背景下的社交场所。位于南京xi和广场的奇点藏书吸引了一批商业路线差异化的时尚达人和白领小资，成为名副其实的线上名人书店。走进左边的藏书室
饮区，你在等待牛排沙拉的同时信手拿起一本《米其林甜点》或《疯狂烘焙》，这样的书店已成为一种时尚的生活方式。
这还是书店吗？面对不同的声音，奇点书集企划部经理陈程说：“我们这本来就不是‘书店’而是‘书集’，我们是希望以书为媒介，容纳更多和阅读、艺术、生活产生碰撞与连接的好玩的事物。”换句话说，书集是书店这株大树上分叉开来的新枝，它的新锐标榜正使它成为城市里的一道流量入口。
“萌新”的线上玩法
幸存至今的实体书店无法忘记2008年前后电商冲击造成的行业寒冬，其间，书店也逐渐摸索出一条复合型的转型之路，打造融图书销售、咖啡餐饮、文创产品、文化沙龙于一体的文化综合体（甚至“精神共同体”），而今年的新冠肺炎疫情则宣示着这种“线下体验”模式带来的风险。今年2月，大众书局营销总监陈虹兵在接受采访人员采访时曾坦承，“这次疫情对我们书店影响很大，销售完成率与往年同比只有可怜的2%” 。
几乎是一夜之间，实体书店纷纷转战线上展开花式自救，线上售书、云逛书店、直播售书、连线大咖……随着疫情防控形势向好，实体书店，这在互联网大潮中勇敢试水的“萌新”，到底变出了多少成熟的玩法？
从女朋友手中接过珍尼佛·莱特的《心碎史》，“失恋”的胖娃一边装嚎啕大哭状欲转身离去，一边不忘冲迎面走来的美女抛媚眼，“大众书局”抖音号上，新近发布的一条搞笑书推视频收获六百余点赞，而视频中的胖娃正是陈虹兵。结合当下热点和书店库存，主打“精彩书推、热辣书评、欢乐直播”，自疫情以来，大众书局重点打造抖音号，如今已初见成效。
一家老牌书店想要吸引以年轻人为主体的抖音用户，这中间如何进行话语转换，曾令陈虹兵团队颇为踌躇。“一开始认为书店的抖音号就应该做得很文艺，但考虑到抖音主要是年轻人休闲、分享和社交的平台，我们营销中心最终把亲民、轻松、幽默作为主推风格，目的是希望大家关注到我们书店，为下一步开拓线上销售做准备。”亲自出镜的背后其实是临门一脚的无奈，“书店人转型其实是很难的。我们也试了很多同事，有的对镜头发憷，有的可能比较保护自己的形象，后来大家说‘要不陈总你来吧’ 。我倒不担心自己的形象被玩坏，对当前的书店业来说，不管黑猫还是白猫，抓到耗子就是好猫。”
背靠凤凰出版传媒集团丰富的图书资源和作者资源，由凤凰国际书城、凤凰云书坊24小时书店联合策划推出的阅读直播品牌“云耘众声”，自2月29日举办的首期线上读书会以来，每次推介一到两本图书，已举办了多期包括线上心理沙龙、“云说少年时代”、党政云课堂等在内的线上活动，既推介了图书，也通过高质量的知识分享树立起书店的品牌形象。凤凰云书坊24小时书店主理人张驰告诉采访人员，下一步，凤凰出版传媒集团打造的电子阅读平台“凤凰书苑”将构成集团数字化战略比较关键的一环：把电子书、有声书、好书解读、儿童读物、亲子课程搬至线上，这意味着，未来书店将不只是在几百平方米的实体店铺中和读者连接，而是在更为广阔的线上空间，为读者提供丰富的精神文化体验和持续、稳定、高质量的陪伴。
但这样的玩法并不适合所有书店。二楼南书房发起人陈烨告诉采访人员，线上这块他们没有投入太大精力去做，自身也没有特别的优势。事实上，当人们“复盘”实体书店的线上自救举措时不难发现，许多举措并不具备可持续性：线上商城售书和纯电商相比没有价格优势，直播售书不外乎是为电商引流，任何大咖也不可能持续为书店站台。切实可行、可持续的线上业态应该怎样开拓？恐怕没有标准答案，书店仍须“量体裁衣” 。
走出闭合空间与城市共生
曾几何时，书店的定位是喧闹都市里一方心灵的栖居之地，如今，这样的追求依然存在，但大部分书店更愿意跳出原有的闭合空间，参与到城市建设、文旅融合、居民消费升级的宏阔蓝图之中。
再次来到位于南京秣陵路的二楼南书房，采访人员发现，这家于今年世界读书日重新装修开业的“小而美”书店，为应对房租压力，告别了原先的免费模式，向会员制的共享自习室、共享办公室方向转变。狭小的书店空间里，坐满了埋头看书、工作或学习的人们，采访人员走动时为了尽可能地不打扰到别人必须蹑手蹑脚。店员小熊是个活泼热情的姑娘，首次考研失利后就在这里打了一份工，她告诉采访人员，目前店里推出了两种会员卡，一种是充值100元获得15张空间使用券，每张券可以使用工位1天，或者享受购书85折；另一种是通过加入会员，来取得月度、季度和年度的空间使用权，在一定时间内可以无限次地使用工位。她补充道，“如果只是想来这里参观，体验体验氛围，我们也很欢迎，不会要求办卡” 。
变书店为自习室、办公室，只是南书房向城市伸展的第一步。下一步，创始人陈烨的想法是利用书房一楼约20平方米的空间，做成对外展示的窗口——“读立书店”，在里面植入咖啡馆、花店、原创文创等业态，吸引更加多样化的人群。再下一步，他们还将以场景植入的方式，把书店开到花店、咖啡馆等场所中去，使人们在多种生活场景中与书籍相遇。此外，二楼南书房的定位还包括做文化服务商，为社区、街道打造阅读空间，积极参与到社区氛围营造和城市建设中来。
青砖黛瓦，玻璃幕墙，开在泰州老街的当当书店，跻身于一片古色古香的建筑群内，吸引了景区里来来往往的外地游客和本地市民。“周末和节假日进店的顾客要比平时多上数倍，我们书店也成为游客来这里旅游的景点之一，他们逛到这里，多数会进来看看，随手选一本书翻阅或者买一本书带走。”当当书店副店长徐晔说。为了充分利用好老街自带的流量，今年“五一”，当当书店推出重磅优惠：凡至泰州老街各景点游玩的游客，凭借当日入园门票可享书店购书8折、饮品85折优惠，且活动长期有效。
奇点书集则试图通过打造“露台时刻”，搭上城市“夜经济”这趟班车。陈程告诉采访人员，书集所处的羲和广场是个充满小资情调且闹中取静的下沉式庭院，坐在书集的二楼露台上喝咖啡、看书、眺望城市广场风光是很多读者喜欢的方式。最近，羲和广场邀请了民谣歌手每天傍晚在广场表演，吸引了许多路人和周边商户的顾客驻足欣赏，书店二楼的露台则成了最佳观赏点，读者在这里获得了视觉和听觉的双重享受，这启示书集进一步唤醒露台的活力。“我们正在筹备一场特别的展览，以及戏剧社的公益演出，都会放在露台进行。参与的艺术家和演员并非‘职业选手’，而是生活在这个城市的普通一员，通过作品去表达对生活的理解和热爱。”陈程说。
有的试图使网红书店的IP效应最大化，有的致力于做生活方式的集合，有的正在开拓包括短视频、数字阅读在内的线上空间，有的则谋求融入城市文旅融合、消费结构优化转型的格局……当我们说起“书店”时，这个概念的所指其实已在裂变中趋于无限丰富。人们曾经纠结的“读者来到书店到底有没有读书”即将失去争论的意义：在书店的概念、业态、定位、功能迅速嬗变的今天，阅读的狭义概念已经被更广义的精神生活、更复合的消费方式所取代，阅读的场所也不局限于书店里，而是可以随时随地，在实体或虚拟之中，读有形或无形之书。
当然，无论书店怎么发展，总有一个奇点不能逾越。南京西西弗书店环宇城店的图书专员小韩有个梦想，就是有朝一日开一家属于自己的书店：“书店人还是要有热情，有梦想，书店人什么样，你的书店就是什么样，大到书店的装修设计、店员的服务态度，小到图书的摆放顺序、图书被弄乱后恢复的速度，都能够看出一个书店的品质。说到底，书店是为了也是依靠需要它的那一部分人而存在，书店生存的真谛就是服务好这部分人，特别是经历了疫情后，做好这一点更显得重要。就像白岩松在直播里说的，未来书店不只回到从前，还要去往更好的地方。”（冯圆芳）