一个是想做短视频的电商平台,一个是想做电商的短视频平台。拼多多和抖音,开始了“双向奔赴”,只不过短视频和电商都已经是红海,这场双向奔赴的结果可能是二者在独木桥相逢,并不浪漫,而是激烈的竞争。
“做别人业务”背后的焦虑拼多多和抖音分别是电商和短视频领域的巨头之一,为何都看着对方碗里的更香?发力他人优势业务的背后,是对业务成长性的焦虑。
先说拼多多,它的焦虑不难理解。电商平台本质上缺少流量,长期依靠在大流量池打广告引流。微信的“九宫格”曾经是腾讯投资时与被投企业谈判的重要筹码,现在抖音上同样充满了拼多多、得物、淘宝等的广告植入。在用户增速放缓、平台间竞争加剧之时,电商平台获客成本动辄百元起,2021年阿里的获客成本甚至超过400元。
拼多多初期靠低价获客,用户数量增长快,却牺牲了忠诚度,基本实现了“谁家便宜买谁家,即买即走”。所以,和其他电商平台一样,拼多多在抖音等流量平台做了各种植入,其中不乏“拼多多特色”,靠低价博眼球的广告,比如9.9元的五菱宏光、1元的苹果手机等等。
但依赖别的平台,缺少用户粘性和“自来水”,获客成本居高不下,被断流的风险也始终存在。因此,各大电商平台都在想办法提高自身引流能力以及用户留存率,最常见的方式,就是模仿流量池的核心业务,比如打造自己的“抖音”。
淘宝的“点淘”,拼多多的“多多视频”,本质上都是电商平台想提高用户粘性的尝试。
抖音是近些年成长最快的APP之一,移动数据和分析公司App Annie近日发布的《2022年移动状态报告》显示,中国用户平均每天使用手机3.3小时,而极光发布的《2021年Q4移动互联网行业数据报告》中提到:“2018年至2021年手机网民每天观看短视频的时长占比从10.8%攀升到32.3%,短视频霸主字节跳动成功占领最多的用户时长,超越腾讯问鼎冠军。”
手握大把流量,抖音一定不会甘心于只靠广告业务和直播抽佣赚钱,更何况,抖音在中国的流量增长也已经放缓,想要继续增长,就不能再盯着数量,而要考虑流量的“质量”。
“前辈”腾讯靠的是游戏这个现金奶牛业务,开发游戏投入高、周期长,并且国内的游戏宣发渠道几乎被腾讯掌控,能彻底绕开腾讯的米哈游凤毛麟角,抖音很难复制腾讯在游戏方面的成功。再考虑到短视频和电商的天然联系,打造电商平台,就成为抖音进行流量变现的最佳选择之一。
为了保持增长,巨头们必须不断寻找第二曲线,最终免不了要剑指对方腹地。
模仿未必指向成功通过模仿成功者的业务,可能是成功的途径之一。然而,商业的发展从来没有这么简单,单纯模仿成功者,很可能因为只学到皮毛而未触及核心业务,走向失败,不然也不会有腾讯数次尝试进入电商行业未果。
陆玖财经实测多多视频两个小时后,主观感受是,非广告视频中色情擦边球的内容占比较高 ,并且相对来说缺乏内涵,也没有创新。从网上各种“多多视频搬运/混剪攻略”也能感受到,其上的内容大多并非原创,更别提深度。
这样的短视频平台,能吸引到怎样的客户?推荐多多视频的朋友表示,多多视频的内容“没什么可看的,主要就是挣钱嘛”。
新功能用奖金拉新本无可厚非,趣头条、抖音极速版等都靠现金拉新过亿,但是,这样能吸引到的用户群体相对明确,都是对金钱敏感且有较多空闲时间的人,这部分人群本来基本上都已经是拼多多的用户。
拼多多发展短视频的重点应该在提高客户粘性,从而提高购买频率或者客单价,但是现在的短视频能触达到的主要人群,可能很难帮拼多多实现这个目标。跟别说按照现在多多视频的内容,之后还可能遇到版权、监管问题。
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