在沃尔玛、华润等各大商家的蓝月亮展台上 , 原本的“大蓝瓶”被一个小小的“七色彩虹”所取代 , 这在传统的洗衣液大瓶中显得尤为显眼 。
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“七彩彩虹”是蓝月亮于2018年推出的全新七色至尊洗衣液 。七种颜色对应不同的口味和效果 。作为浓缩洗衣液 , 七色至尊在一定程度上代表了蓝月亮近年来的转型方向 。
“推广浓缩洗衣液是蓝月亮历史上难度最大、跨度最大、工作量最大的项目 。我们非常希望成功 。”蓝月亮集团总裁罗公开表示 。
探路“浓缩”
在消费升级趋势下 , 人们对洗衣液的需求向高端化、环保化转变 , “集中度”成为传统日化巨头布局的新热点 。
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七色至上并不是蓝月亮进入浓缩洗衣液市场的第一次探索 。2015年 , 蓝月亮推出市面上首款“浓缩”洗衣液“机洗至尊” 。2018年 , 蓝月亮推出全新七色至尊洗衣液 。
据介绍 , 与普通洗衣液相比 , 至尊洗衣液的去污力和漂洗性能更强 , 采用泵头设计 , 泵8克 , 无需计量 , 一次按压即可满足8件衣物的洗涤 。
蓝月亮相关负责人向《21CBR》采访人员介绍 , “对消费者来说更轻、更高效、更经济;零售商可以减少存储面积 , 节省运输成本 , 提高货架产量;它更环保 , 可以有效减少包装材料的使用 , 大大减少废物的产生 。”预计使用浓缩洗衣液 , 可减少存储面积49.5% , 节约运输成本62.3% , 增加货架产量59.8% 。
“在过去的两年里 , 我们的主要重点是促进集中 。”上述负责人表示 , 蓝月亮对营销教育采取了一系列新的营销方式 。例如 , 刘雯和彭于晏玉妍被邀请为至尊洗衣液代言人 , 以接触年轻消费者 。
"经过多年的市场培育 , 浓缩洗衣液的推广已初见成效."上述蓝月亮负责人表示 。
数据显示 , 2018年双十一当天 , 蓝月亮天猫官方旗舰店销售额突破1亿元 。其中 , 至尊洗衣液系列销量同比增长6900% 。在JD.COM自营平台上 , 至尊洗衣液系列产品也实现了销售额同比增长55% 。
市场仍需培育
与海外市场相比 , 国内浓缩洗涤剂的市场化进程相对落后 。在英国、法国、美国等发达国家 , 浓缩洗涤剂占96%以上 , 我国不到4% , 渗透率很低 。
自2012年起 , 中国洗涤用品行业协会大力推广浓缩洗涤用品标识 , 让消费者在购买时通过标识识别浓缩产品 。采访人员从协会官网查询到 , 目前只有5个品牌的洗衣液获得“浓缩”授权 , 蓝月亮是唯一一个推广“浓缩”洗衣液的品牌 , 其他日化企业还处于观望状态 。
浓缩产品很难普及 , 这种新方式会给蓝月亮带来什么 , 还有待市场检验 。
第一 , 高端定价 。
蓝月亮天猫旗舰店显示 , 660克浓缩洗衣液售价69元 , 而1公斤传统瓶装洗衣液仅售19.8元 。消费者对浓缩洗衣液的直观感受是“贵” 。人们习惯用20元钱买一桶洗衣液 。要普及浓缩洗衣液 , 价格是个障碍 。
蓝月亮负责人坦言 , 推广浓缩洗衣液有些困难 。“消费者认知的改变 , 尤其是洗涤习惯的改变 , 并不会
是一个容易的过程 。”他举例 , 很多人会认为洗衣液泡沫越多越好 , 越粘稠越好 。事实是 , 洗衣液放多了容易造成浪费 , 泡沫多少与去污力没有关系 , 多了反而不易漂清 , 洗衣液粘度跟浓度也没有关系 。
其次 , 竞争加剧 。
作为另一种浓缩洗衣液产品的代表 , 洗衣凝珠一度成为洗衣界的“网红” 。2014年 , 宝洁在中国推出了碧浪洗衣凝珠 , 在电商平台上首发 , 很多消费者尝鲜 。此后 , 浪奇、奥妙、超能、妈妈壹选等品牌也纷纷推出洗衣凝珠产品 , 争夺浓缩洗衣液市场 。
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洗衣凝珠的发展势头不容小觑 。在宝洁天猫旗舰店 , 相同99.9元的价位中 , 碧浪洗衣凝珠月销量略高于其传统洗衣液 , 达9200笔 , 后者则为8600笔 。但总体来看 , 因需积攒大量衣服 , 且只适用于机洗等产品弱势 , 市场培育不足 , 洗衣凝珠同样未能成为主流 。
2018年 , 中国洗衣凝珠行业标准启动制定 , 有助于该行业走向成熟 。据Euromonitor数据显示 , 预计2018年后的未来3~5年 , 洗衣凝珠会在中国呈爆发式增长 , 占衣物洗涤剂超过10%的市场份额 。
【自助洗衣液机器优缺点,蓝月亮洗衣液自助售卖机】蓝月亮做好了充分准备 。“我们非常乐于看到越来越多的企业加入到推广浓缩的队伍中来 , 一起更好地服务消费者 。”上述蓝月亮负责人表示 , 长远来看 , 浓缩会是洗涤行业发展的趋势 , 但目前国内浓缩洗衣液市场仍需要培育 , 蓝月亮还有很长一段路要走 。
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