重新创业创业如修行 _生活百科

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2018年12月29-30日，吴晓波频道“新工匠训练营”在珠海国际会展中心举行。光生活创始人田诚发表主旨演讲，分享企业家如何与融资沟通，正确认识资本的极致价值，如何在资本大潮中认清自己等。为许多早期接触资本的创业公司提供了正确的认知方式。
口述/天成整理/百匠君
同学们，你们好！我是天成，光生的创始人。我是北方人，Xi人。在创立轻生活之前，我在大众汽车工作过。我从基层销售做起，成为销售总监。2013年，我离开大众，从家乡Xi安来到深圳创业。当时觉得自己成长过程中没有挑战。我就是基于这样的机会去深圳的。当时没怎么考虑就选择了深圳。我以为深圳比较年轻，就去了。
说我在汽车行业也很奇怪，这是一个重男轻女的行业。然而，我后来开始的项目竟然是卫生巾，这与我的预期有很大的不同。我觉得创业带来的改变应该是我人生方向的改变，所以今天我想和大家分享一下我对创业和融资的看法，其实也包括我对人生认识的改变。
01
企业融资的本质到底是什么？
在融资这件事上，你首先要明白融资的本质是什么。包括资本的价值。我们当时其实很神奇。当时我们对资本市场根本没有任何概念。我们没想过靠卫生巾赚钱。我对搭档说：“我们一定要做好产品，用好男生。给女孩的概念把这个产品交到女性消费者手里，拿到一些资金后，我们优化产品。”这是一种非常正常的经营品牌的方式。
产品上线的那天晚上，我接到了一个大咖啡机的电话。因为我从大众出来之后成为了一个线上消费品品牌，对我自己来说是一个很大的挑战。当时我还不知道什么是电商。所以当大咖打电话给我的时候，他说的和我理解的完全不一样。这个差距就像今天我们给一个初中毕业生讲人生理想一样。但最后他说：“不这样，你加我微信，回北京来找我一次。”第一次和资本打交道就是这样的经历，不过好在创业第二天就接触到了资本和这样的认知。
在后期的过程中，随着我们的推广和宣传，深圳的一些地方基金和北上广的基金也联系了我们，说你的项目会不会获得融资。当时像36Kr这样的人也联系我们，问我们是否需要融资。

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在2014年的认知中，我拿了“我的生意和你有什么关系？”在尝试联系了他们几个之后，我逐渐意识到资本其实是希望投资你的项目，占一点份额。据我当时了解，公司只有两个人，投资人的投资也就几百万。我觉得两个人应该拿不到那么多钱，钱怎么花，因为是第一次创业，所以这是一个真实的想法。但后来，我从深圳拿了一只基金。我拿到后，他告诉我你应该把你的团队转移到孵化器。那时，我们已经是三个人的团队了。我想我们应该成立一个团队，注册公司，所以我们搬到了孵化器。
从启蒙到接触，资本可以带来几个维度的信息。
第一是关于人。,他可以在你这里创业
的草根阶段或初始阶段，引见给你一些跟他有关的人。后来我才知道投资人投我们的时候，其实并不是因为我们的故事讲得好，而是赛道做得好，你今天把卫生巾卖给男性，明天让男性给女人买卫生巾，可以让男人给小孩买纸尿裤，未来给爸爸妈妈买成人尿不湿。

第二是环境。不管怎么样，他引入我们进入资本市场以后，我们的氛围变了，跟一些其他的创业团队在一起的过程中，身边的环境对你的影响很大，因为自己那时候只是两个人的团队，没有把项目做大的概念，但是当你认识到未来可以有更高的抱负和追求的时候，其实是放大了你的认知边界，所以可以理解为资本激发了我的野心。

第三是信心。在资本的加持下，其实是会增加一些信心的。因为在刚开始融资的时候，在我们那个小办公室里面，我说我想招一两个人，但是发现别人来这儿面试的时候很不好意思，一张桌子，两个人面对面坐着，一张小沙发，也容纳不了多少人，自己对自己都没有信心的时候，你很难跟人家说我是一家公司。

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当你进入到孵化器以后，好的氛围会在起步阶段给你很多动力和信心，我认为人是环境的产物。当你身边的这些项目，包括投资人经常会带一些项目或者其他投资人过来，尤其是天使投资人，他除了相信你以外，还非常善于帮你聚拢一些资源，他可以让你对自己的提升和认知有一些帮助和扩展，这个过程中你会发现跟不同维度的人交流会有不同的收获，一开始你是一个非常基层的创业者，到后来你跟一线的IDG、青歌这些人在一起，这些大的机构一般情况下投创业者都会投一些有大企业背景的，或者互联网创业相关经验的，创业成功或失败的，被收购掉或者海归等等，在你没有创业经验，也没有背景的情况下，让别人信任你是非常困难的一件事。所以除了钱以外，天使投资人其实是在扩展你的接触人脉的链接，这会赋予你很大的信心。

我在后面的融资过程中慢慢地理解到，资本的本质是逐利的，但是这个利益分两种。

第一种，绝大多数资本，甚至可以讲99.9%的资本都是要回报的，他们有他们的KPI，就像国家对每一个省的省长有考核，每个省对每个市有考核，每个市对每个区有考核，每个区对企业有考核。第二种，不排除有一些资本没有回报或者说他不图短期内的回报，他图人，他图你这个人在未来十年甚至更久的时间会成功，他会帮助你，尤其是在天使阶段，我认为是存在的，因为天使阶段的本质就是投资这个人的潜质。

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02
企业看穿资本的逻辑

我刚才给大家分享的这一段，是我在早期的过程中对资本的一些理解。但是到了后面的AA、A+B，不同阶段的资本对你项目的理解，包括对你的帮助和价值也是不一样的，我在这儿简单跟大家讲一下我理解的资本的逻辑。

【重新创业创业如修行】大家都知道徐小平是中国著名的投资人，还有薛蛮子，他们的投资逻辑是我就投200万，但是遍地撒网，然后算概率的，他是算这样的：当投资过的100个人里面出来两个，就开始算回报。我认为越后期的投资风险是越小的，因为早期投资人投的没有一个固定的赛道，但是越后期，他对他投资的东西的理解越清晰，就会出现一个机构主要投一类。

在创业的过程中，我认为去和资本多打交道其实是没有错的，但是不要被资本影响。当他给你一些信息时，你要具备判断和筛选的能力，而不能说按照资本的理解去改变自己。

我们回到商业的本质来讲，创业是要赚钱的，但创业不是为了融资。在早期，我就犯过这样的错误，当我融完钱以后，我就把怎么样能够快速融到下一轮资当成我整个公司的目标。但是话又说回来，如果你没有销量的增长，没有业务的扩展，没有在健康的状态下继续向下一个机构迈进的时候，你能融到下一轮又能怎样呢？

你要做的是把你自己的项目理解清楚，而不是去达成投资人的意愿。一定要记清楚，你是开车的驾驶员，投资人顶多是副驾驶，大部分人都是在后排坐着，甚至有些人在后备箱里面。

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03
企业如何与资本沟通对话

讲到如何与资本沟通，我觉得选择投资人的性格很重要，举个简单的例子，就像你找一个老婆或者找一个老公，对方的条件非常好，要什么资源有什么资源，但是他非常强势，当你不舒服的时候，他给你再多的钱都是不匹配的，所以钱不一定是最重要的，我认为合适才是最重要的。他可以与你沟通对你的认知或者可以给你的一些有启发的建议，这是很好的。

平台和消费品其实从体量上来讲是不一样的，一个消费品公司大概的资本市场级别就是10亿美金的级别，换算成人民币大概是60多亿，而平台类公司，大概在100亿美金的天花板，资本市场大概100亿美金的估值，再往后像美团、小米这种生态级的，大概是千亿美金的市场份额，所以我们在做这件事情以前要有一个大概的认知，明确你要做的事大概是什么维度的，这个大家还是要客观一点，用马云的逻辑还是马化腾的开放生态逻辑来做企业，其实是有很大差异的。

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04
融资五部曲与创业四阶段

在大家要去融钱之前，我认为有一件事更为重要，就是当初的认知决定了你会走到这里，我创业之初也是受到吴老师很多音频内容的感动，给我鼓励，才有了今天的勇气，所以今天过来想把真实遇到的坑和东西分享给大家，可能没有那么的高大上，但是我希望能对在座的兄弟姐妹们在早期的时候有一些帮助和提醒。

融资的五步曲，第一个是定方向，其实就是我刚才说的选赛道，这个事情非常重要，你选的这个赛道天花板有多高，就决定了你这件事未来能做多久。回到我自己，我最开始做这个项目切入点是卫生巾，但是我在做卫生巾这件事的时候并不清楚市场格局是什么样的，我只知道当时市场上没有全棉卫生巾。我说的定方向是什么意思？是我选择了通过线上的方式，这种模式效率比较高，成本比较低，我也不需要很多人力物力，产品好就能说话。

定方向就是从认知层面，你得认识到你的天花板有多大。卫生巾这个“盘子”是一个定向的东西，不可能随着GDP的升高卫生巾的使用量急剧上升。卫生巾我在线上卖效率稍微高一点，但是我不知道究竟有多少人会在线上买卫生巾，我是凭着一小戳女生的敏感去做这个事，虽然说我们在天猫品类已经做到了前面，但我们去线下几乎没有人认识我们，为什么？因为在天猫买卫生巾的人只占所有用卫生巾的人里面的个位数。我们想的这套类似小米的商业模式：把产品做到极致，砍掉中间环节，触达消费者的模式搬到我们这个品类上，其实是有问题的，用户愿不愿意为你的逼格去买单，某种程度上有些人愿意，但这不是刚需；没有过敏的人是不是必须选择轻生活的卫生巾？这是不一定的。所以这个“盘子”多大，基本上决定了你这个事有多大。

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方向清晰了以后，我推荐一个课程，梁宁讲的《产品思维》，在得到上有他的语音，这个对我的帮助非常大，里面有讲到点线面的概念。我们在做一件事的时候，其实那是一个点，我曾经也疯狂地认为产品好就是一切，但是我今天依然要讲我们的产品是行业最好的标准，从品质维度我们超过了全棉时代，超过了全球很多海外品牌，但是为什么我们做的没有别人好呢？品牌力没有别人强，销售能力没有别人那么多，是因为单单的产品不能决定你的未来，它只是一个基石，只是一个起点，跟你的未来包括你选择的那个契机是挂钩的，所以希望大家在定方向的时候能把自己的认知从一个点中拔出来，如果你考虑的不是一个点，你是考虑一个线，在这个线上考虑其实就比点上宽一点，如果能到一个面上面，那就会更宽一点，这个说起来比较虚，你们听听梁宁怎么讲。这是第一个定方向选赛道的问题。

第二个是创模式，核心是怎么赚钱，这个很重要，前两天有一个朋友，很有意思，他祖上是做药的，他们提取了一个产品的成分叫沉香，当时我第一次听，我很好奇，他说这个沉香是一种在树里面提取出来的东西，这个东西特别好，能够帮助女性抗衰老、去痘，甚至对腰椎间盘突出都能起到效果，听起来这个东西是无所不能的。这个人做了两件事，他开始创业做了一个护肤品，把这个沉香放在护肤品里面，他跟我讲我们是沉香护肤第一品牌，我去淘宝一搜，月销9单，我去京东一搜，评价只有几十条，他跟我讲复购率好，我心里想一个月9单，难道是一年复购一次吗？我问他做多久时间了，他说大半年了，我想可能他自己认为9单复购率挺好的。他又说做了一个线下模式，线下模式是理疗模式，给你按肩颈，效果特别好，每天排着长队，我说排着长队不是挺好吗？他说其实不太确定到底做哪一种比较好，我们先抛开他说的数字真实不真实，单纯从经营角度来说，这两个事情完全是两种不同的模式，一个是走线上个人的toC平台，另外是在线下开店，不管是你加盟还是自营，你是给别人供沉香还是靠人的医疗手法配合沉香进行，这两个其实是不一样的。

这一块提到的创模式是每个人定完赛道之后应该找到自己最核心的模式，这件事必须要想明白，而不是说我想这个也能做，那个也能做。在早期一定要聚焦。

我再说一个跟你们接近的，喜茶，喜茶排队的事你们知道吧？现在是真排队，但在早期创模式的阶段喜茶真的是花了一些钱找人去排队，我所谓的核心商业模式不是这么狭隘，但是我希望给大家一个提醒：在每个阶段都要找到合适的收入或者增长的模式。选完赛道之后，一定要把你的收入模式精细化，这个其实要真实，真实才有可推销性，后面才有推销的可能性。

第三是搭班子，这一步是非常重要的。定方向这件事可能在你早期的认知里面是不太清楚的，你也没有办法在那个时候把你的方向定的很清楚，但是找人搭班子这件事是在任何时候都不允许出错的，因为出错的损失非常大。我认为创业找合伙人就跟找老婆或者找老公是一样的，离一次婚的成本是很大的，你跟朋友说我离婚了，过两天跟谁开始谈恋爱了，你要把你新的恋人在朋友圈晒一下，过渡一下，过两天我们要结婚了，发请帖，这个成本也是非常大的。合伙人也是一样，合伙人在创业过程中因为资源互补，有一些共同想法才会走到一起，这个过程中会带来很多资源。

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在这方面，有一个科学的方法跟大家分享。我所谓的合伙是指的股权的合伙人，不是每月发工资的伙计。对待合伙人的方式其实就是分权，我把我现在的权益分享给你，同时把我未来收获的利益机会分享给你。创业公司在我的认知里是要合伙的，最次的合伙是跟你老婆合伙或者跟你老公合伙，不然一个光杆司令去做融资，这是不可行的。这就需要有股权的动态调整机制，这个其实是非常重要的，举个很简单的例子，三个人，刘备、张飞、关羽这三个人创业，在早期刘备说我占50%的股份，兄弟两个各25%，大家同不同意？同意，则开始干。在这个过程中有两类人出现了，诸葛亮出现了，大家说诸葛亮挺好的，策略很好，我们给他一点股份，这时候说一人出让10%—20%，因为诸葛亮的认知跟他们是完全互补的，这个大家是没有问题的。但是马超来了，这时候马超该不该分股份呢？其实在这个过程中，你分或者不分其实都可以，最主要的是让马超爽，诸葛亮来给他分了他很爽，你让马超也感受到这种爽，他内心只要满足就够了。如果你能私下搞定是最好的，但是如果你搞不定，你搞一个动态调整机制，我们现在先给马超分5个点或者10个点，但是未来我们看贡献，根据你项目发展过程中的变化看你后面的核心驱动到底是靠什么驱动。你要明确项目过程中需要马超这样的人还是诸葛亮这样的人，这是你在搭这个班子早期需要和合伙人之间建立共有的认知。

一个创业公司还有一个普遍的规律，它会有四个阶段。
第一阶段，前三年基本上是摸爬滚打的，什么都不清晰。第二阶段，在第二个三年或者四年稍微好一点，逐渐清晰，有了自己的数据和模型。到了第三个阶段的时候你的商业模式基本上已经出来了。第四个阶段你已经在行业里面挑战霸主或者已经引领这个行业。

我们今天讲的都是在第一阶段，在开始起步从0到1的阶段，在早期你把股权分出去的时候，随着你的项目增长，你的估值从500到5000万的时候，这时候怎么办？你是回购掉还是怎么去处理，从500到5000过程中你的团队能力，或者你的团队逐渐已经有一些规模，已经形成一些固有的操作方式或者业务主线，这时候你的合伙人很难从5000再干到3个亿的时候，该怎么选择？这个其实是非常非常重要的一件事，这个认知如果在早期，我们叫退出机制，这样的东西会在后面帮助你减少非常大的压力。早期创业团队分家在项目里面是非常正常的事，大家在发展里面的理解不一样，但是从项目角度，如果你作为老大，这个事是你必须得提前规划好的，股权的动态调整机制。

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我再补充一下，因为最开始我们普遍创业是找两个人，这两个人关系挺好的，就合伙开始干了，我相信大多数的项目都是先找人才有事，但实际上更加科学的方法应该是我先想好怎么干，再根据我干的这件事去找需要的人，所以这个搭班子放在第三步，是基于你赛道定了，你的商业模式有了一个最早期的形态之后，我根据这个形态去找人、去决定班子该怎么分配，谁是最主要的，谁是其次的，谁是打辅助的，这是大家必须在心里坦诚面对的一件事。

第四，做产品。我相信每位新匠人同学在中国这个领域应该是非常专注的，有自己独特的理解。我说一下做品牌，产品大家都能做的很好，但是品牌这件事是什么？这就是我们要去反复推敲的。在消费者购买之前，在他的心里面已经形成了预售的东西才叫品牌，举个例子，你今天想买空调，你会买谁？（格力），你今天想要网上订餐，你选择谁？（美团），大家在做一件事之前就想到我要选择谁，这个才叫品牌。在没有形成这样的认知之前，很多时候创始人看自己家孩子怎么看都好，我认为这都不叫品牌，这个叫自嗨，有一些自己主观的认知在里面。这一点上我跟大家分享，能够实现预售的叫品牌，不能够实现之前想办法先做销量，这是最最扎实的做法。你能够让更多人用上，在这个过程中你的生意滚起来了，再去请明星造势，让更多人用更低的成本去获取，这是对于品牌的理解，千万不要抛开销量谈逼格与小众，因为这是做品牌的误区。

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第五，0—1，0—1其实也就决定了基本上A轮阶段是0—1，大部分融资A轮和A+轮是0—1，我多少钱获取用户，持续性怎么样，基本的这套数据能够跑通，获客成本包括流动费用能够跑通，这就是0—1 。这个东西跑通的底线是当你有了更多的资金进来的时候，你可以快速复制0—1的过程，这是一个闭环的阶段。如果你没有从0—1，我今天靠淘宝课卖了10万块钱，明天我又想办法通过微商卖了15万，后天我又通过其他方式，产品众筹卖了20万，这些东西通通不叫从0—1 。从0—1到有固定的收入模型，模型建立起来之后随着我的固定收益越大，呈现指数级的增长，最次是线性级增长。指数增长就是我今天请吴亦凡给我做一个曝光之后，我的东西会指数级影响多少人，这就是0—1的闭环。
从0—1的闭环对于我们每个项目来说，你要融钱，大力推广的时候，一定是在能启动的阶段。这一块就提醒各位创始人一定要关心数据，尽量把你们的数据可视化，并且保证真实，你一定要看160、120、80是怎么构成的，是因为线性构成、指数构成？还是你的运营团队通过做返返现构成？这个很关键，它会影响你拿完钱以后能不能快速增长，这是0—1的闭环。

说完这五步曲，我们回到主题“如何与资本沟通”，大家看我完全没有讲任何跟资本沟通的事，因为从我自己创业的经历来看，我认为五步曲更重要，你只要在早期过程中是这样去做的，资本就会找到你，找上门的生意是最赚钱的生意，没有必要自己天南海北地花大量时间挨个儿敲门，受各种打击、挑战，这是我自己的理解，我分享的是适合我自己的，我不愿意出去找资本，我会把我自己想做的事做好、做明白、想清楚，等资本过来找我，我在跟他沟通的过程中，一方面是学习，一方面是判断，学习他的一些想法和建议，有选择性地选择资本。

05
你要去哪儿比你怎么去更重要

到了最后的部分，我认为这也是对于每一个创业者来说最重要的部分：对自我的认知。每个人其实都希望能把自己的项目做好。你希望成功，你希望能够获取更多的资源，结识更多的资源，获得更多的帮助，但是作为一个创业者在各个阶段都需要深度思考，你想好你要去哪儿比你怎么去更重要。想好去哪儿这件事其实是没有办法有人替你做决策的，这就是回到了我刚才一开始讲的，我的野心其实是被资本放大的，那就证明我在最开始创业的时候是对创业有一腔热情，但是我并没有真正深入地沉下来思考我未来要去到哪里，我是没有经过自己的思维链路，只是凭着感觉、热情、梦想、执着、付出。

深度的思考里面包含了几个维度，第一个是你的基因，你的基因很关键。你自己在前面的过往过程中，你今天的样子就是你曾经爱过的人、读过的书、去过的地方，这句话是谁说的我也不知道，但是我觉得挺有道理的，我们每一个阶段的构成其实是因为你之前的经历呈现的结果。你取得成就的基因是靠什么，每个人都应该深深地反思，你拿一张纸、拿一个笔把它写出来，我是靠混资源，我是靠创新创造的技术，还是靠能够整合一帮人，还是靠某种地区的区位优势等等，这个很重要，你前面的基因基本上决定了你后面事情的路径。

还有一句话，第一份工作决定了你未来的一生走向，你不要想着刘强东做了这个东西，我也想做这个东西，陈欧做了聚美，我也要做聚美，不是这样，想明白自己，你不可替代的点什么。

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第二是你的擅长。你要知道自己基因擅长的地方，你为什么创业这件事，你要想明白我究竟要去哪。创业者要不停的问自己，我为什么创业，我要去到哪里，我究竟要怎么样，生意怎么布局，这个东西要想明白。过往的成功、失败经验，这些东西对创业者来说都是最最重要的宝贵财富。

如果你经过拷问之后，还想不明白的时候，你就想你对什么事情最感兴趣，很多人说我就对融钱感兴趣，你就去融钱，有的人说我就对产品研发感兴趣，你就去做研发，这个一定没有错，你不厌其烦的一定是你的天分所在，如果你找到了，它能够带领你去到未来的高地。

最后跟大家再分享一句话，“创业是一场修行，愿你体验愉快”，这是我的天使投资人跟我分享的，你进入这个赛道做这件事，其实就是你选择了一种生活方式，我在元旦新年到来之前，把这句话送给大家，祝大家2019年一切都好，谢谢大家！
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重新创业 创业如修行

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