质量遭吐槽、设计内卷、困于营销……国产美妆如何“闯关”？( 三 ) “用心做营销

而营销投入过多，用于产品研发的费用自然会减少。这也导致部分国产美妆品牌被外界称作是“用心做营销，用脚做产品” 。
3、闯关美妆坡道
美妆品牌为营销疯狂“撒币” ，但它们赚到钱了吗？
似乎并没有。
丢丢表示，大部分产品的市场营销费用占比往往要达到50%-60% ，其中包括主播抽佣、纯种草类型的市场营销等，再加上运维、人力、仓储等成本，这样算下来，品牌几乎没有赚到钱。
但是要在市场中立足，营销对于品牌方来说，既是无奈也是必然之举。
“我有时候觉得一些品牌过于注重营销，但这又是没办法的事情。我作为美妆业内人士，都是通过营销才知道新品，更不要说消费者了。 ”郭享耳儿表示。
“有一些非常老牌的化妆品品牌，研发能力和产品质量都不错，但产品就是不火。 ”丢丢也注意到营销对产品的影响。
这背后可能有两个原因，一是品牌的营销思路跟不上，第二个可能是没钱做营销。
“有的品牌新品上架，一次性找500至1000个达人做推广，而部分传统国货品牌则寄希望于‘自来水’ 。但是‘自来水’的声量和体量，显然无法和新品牌的金字塔式推广抗衡。还有一部分老玩家，知道要做营销，但是思路和打法都不够快，所以在互联网电商的浪潮中惨遭市场淘汰。 ”丢丢说道。
这就导致不做营销，国产品牌很难触达消费者。营销力度不够激不起水花，营销过多又会导致消费者反感。这是一场很难掌控的战役。
而摆在国产美妆面前的另一个难题，则来源于消费者的刻板认知。
在很多消费者的观念中，国产品牌跟“价格便宜”是挂等号的，很少有消费者愿意去看产品背后的设计和产品研发。这也导致品牌短期内没有动力提高研发成本。

文章图片
幸运的是，在充满荆棘的国产美妆行业中，也有一些口碑、质量双双过关的产品。
郭享耳儿曾经买过“卡奇色彩”的眉笔， 9.9元一支。 “上色度、持久度都不错，也不会结块，画出来的眉毛根根分明。 ”她称。
她曾将“卡奇色彩”的眉笔，与美国彩妆品牌“贝玲妃”160多元一支的眉笔做过对比。 “分别用这两支眉笔化左右两边的眉毛，我自己看不出来有任何差别，甚至我会觉得‘卡奇色彩’的更好看一些。 ”
虽然部分产品备受吐槽，但国货美妆或许仍值得消费者付出更多耐心。 “哪怕是国际大牌，也没有一款产品是完美的。比如一款唇釉，如果它是亮面的，那它一定是粘的；如果它是哑光材质，那我会去接受它一定程度上的干。 ”郭享耳儿说道。
让人惊喜的是，国产美妆的成长空间也并未局限于国内市场，花西子、完美日记、稚优泉、橘朵等品牌都在纷纷谋求出海。
“2020年我们开始发力出海业务，截至2021年5月底，完美日记成为Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top1 。 ”完美日记相关负责人说道。
大部分国产美妆品牌都将出海的第一站定在了日韩及东南亚国家，这些带有中国印记的产品在海外也颇受欢迎。
“带有中国元素的同心锁口红上线首日很快售罄，一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。 ”花西子相关负责人表示。
还有日本网友惊叹于花西子西湖印记礼盒，传承东方美学的工艺设计，其相关推特内容也一度登上日本推特热搜。 “据多位用户反馈，我们的苗族印象礼盒还引发了日本用户的反向代购，价格甚至从900元被炒到了2000元。 ”上述负责人补充道。