质量遭吐槽、设计内卷、困于营销……国产美妆如何“闯关”？( 二 ) “用心做营销

一些国产美妆玩家不仅抄袭国外品牌，国产品牌之间的内卷也较为严重。
“susisu（国货彩妆品牌）推出过一款流沙眼影盘，包装很漂亮，在淘宝旗舰店的定价为148元。这款产品推出没几天，市场上就出现一批卖几十元、外观几乎一样的产品。 ”丢丢表示。
据「创业最前线」粗略统计，除susisu外，淘宝上还有至少6款外观相似的眼影，其中还有1款是泰国品牌。这7款产品中，最便宜的产品只卖11.5元。另外，还有两款产品，只是将眼影盘从方形改成了圆形，外观设计变化并不大。

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图/淘宝截图
模仿、抄袭、内卷......看来舍命狂奔的国产美妆也需要一盆冷水降温了。
2、疯狂的流量
不仅是产品极度内卷，美妆行业的强营销属性也让流量成为产品的生命线。
“接触化妆品久了会看到很多无奈的现象，有钱推广的就是大爷，站在食物链顶端，没钱推广的全部埋在冰山以下。 ”小红书美妆博主“奥莉Oris”在其视频中说道。
在新品牌层出不穷的当下，为了博出圈，品牌方们少不得要在营销上花费一番功夫。而部分国产美妆品牌被大众熟知，也确实是靠着高频次的营销。
“国产美妆投放广告的频率非常高，有几个品牌是跟我固定合作的，有新品推出就会宣传，频繁的时候一个月会有两三个广告。 ”郭享耳儿表示。
在营销战术上，国产美妆品牌也表现出了与国际大牌的不同。
“国际品牌已经被消费者所熟知，它们营销的主要目的是宣传品牌影响力，因此会与明星、头部KOL等重量级人物合作宣传。 ”丢丢说道。
而国产美妆品牌则更擅长运用“人海战术” 。 “比如，某些品牌为推广其明星产品，全平台单月甚至会合作1000个以上的博主。 ”丢丢介绍称。 “很多国产品牌在推广前期对KOL的量级也没有过多要求，一是节约成本，二是知名度不够大，可能也无法在成长期与头部博主、明星合作。 ”

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完美日记母公司逸仙电商曾在招股书中表示，公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。
不过，国产美妆也在逐步向国际大牌靠近，比较明显的一个表现是找明星代言。
2020年10月，周迅官宣成为完美日记品牌全球代言人；今年5月，迪丽热巴官宣成为colorkey珂拉琪品牌全球代言人……
在营销效果的考核标准上，国产品牌与国际大牌也存在差异。不同于国际大牌更强调营销对消费者潜移默化的影响，国产品牌更看重眼前的转化率，即带货效果。
最直观的表现是，很多博主的带货视频中，都加入了购物链接或内容中有软性植入。品牌方在选择KOL时，也会衡量其历史带货的数据，选择性价比较高的博主合作。
“用户有购买国际品牌的习惯，随时都可能消费，但是对于国货，如果消费者今天看到不买，以后就可能不会再主动购买。 ”丢丢称。
另外，国产品牌的定价较低，消费者的试错成本低，也给品牌方提供了考核即时转化率的可能性。
铺天盖地的营销，仿佛成了新品牌破圈的关键密码。自然，它们在营销上的投入也不菲。 “据我所知，今年营销预算过亿的国产美妆品牌，不少于5个。 ”丢丢说道。
过于频繁的营销，可能会招至用户反感。 “当全平台的博主都在推同一款产品时，消费者不免产生逆反心理。 ”