京东|关于"消费升级"VS"消费降级"的若干思考( 五 )


这就是我们无法对未来几年的中心化电商平台过于乐观的根本原因。
消费分化的结局:究竟是“微笑曲线”还是“W型”?在本文的第一章,我们讨论过品牌的分类:对用户心智占领较深、依靠品牌词实现转化的是“大牌”,对用户心智占领较少、依靠品类词实现转化的是“白牌”,介于两者之间的是垂类品牌。可以粗略地认为,天猫主要依托大牌,拼多多主要依托白牌,而近年来兴起的“新国货”主要处于中间地带(尽管它们都想进入大牌的行列)。
那么问题又来了:在消费分化的大趋势下,大牌、白牌和垂类品牌将形成什么样的利益分配格局?我们至少可以提出两个备选答案:“微笑曲线”和“W型分布”。
京东|关于"消费升级"VS"消费降级"的若干思考
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微笑曲线:因为消费者倾向于在自己在乎的地方拼命花钱、在自己不在乎的地方拼命省钱,前者对应大牌,后者对应白牌,所以形成了“微笑曲线”:大牌和白牌瓜分了绝大部分消费者预算,中间地带几乎不存在利润空间。在供给端,大牌对供应链有绝对的议价能力,白牌则自己掌握供应链,唯独中间品牌无所适从,形成了恶性循环。
京东|关于"消费升级"VS"消费降级"的若干思考
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W型分布:在绝大部分成熟经济体,市场上不仅有主打品牌认同的大牌和主打廉价的白牌,还存在花样繁多的垂类品牌,例如大部分DTC品牌、设计师品牌均可归于此类。垂类品牌不需要在全市场层面做到“极致”,只需要抓住一小撮消费者的痛点就可以了。正如《失控》的作者凯文·凯利所说:“任何一个创作艺术作品的人,只需要拥有一个个人品牌和1000名铁杆粉丝,就能养活自己。”如果艺术家都能如此,规模生产的工业化品牌就更能如此了。
有人认为,中国过于庞大而成熟的制造业,限制了垂类品牌的发展——因为降低成本太容易,跟风抄袭也太容易,所以绝大部分垂类品牌将被白牌击败。如果这种观点是正确的,那么全世界都不应该存在垂直品牌才对,因为中国制造业早已是世界工厂,亚马逊和欧美独立站的货源也有一大部分来自中国,可是那里的垂直品牌没有被消灭。显然,我们不能仅仅从供给端思考问题;决定任何消费品牌的基本因素,在于需求端。
我们的观点很明确:未来的中国消费品牌究竟会形成“微笑曲线”还是“W型布局”,取决于收入分配的公平性,尤其是中产阶级群体能否扩大和巩固。在大部分发达国家,社会阶层分布都呈现“橄榄型”,即两头小、中间大,中产阶级群体是消费的主流,顶层的大部分富豪也是近期从中产阶级升上来的。这种情况下,当然可以形成强劲、多元化的消费需求,垂类品牌的版图会很宽阔。
严格地说,如果“橄榄型”的分配格局比较巩固,而且经济保持平稳较快增长,那么“消费升级”将成为主流,“消费分化”反而将是昙花一现——既然大部分人手里都有钱,而且对未来充满信心,那还谈得上什么内部分化呢?小仙女在买300元一支的口红时,再也不用从插线板或拖鞋上面省钱了;直男在买2000元一副的电竞鼠标时,也不用从袜子或毛巾上省钱了。在这种情况下,垂类品牌反而会吃掉很多白牌的空间,因为大家不那么追求极致的低价。
“橄榄型”社会的反面,则是日本管理学家大前研一于2015年提出的“M型社会”,即在经济增长率不足、收入分配不够公平的情况下,中产阶级丧失竞争力,富者更富、穷者更穷。结果,各阶层人群没有形成正态分布的钟形曲线,而是形成向两侧分布的M型曲线;原本应该是数量庞大的中产阶级所占据的位置,现在却变成了空白地。