22岁读书郎，难以再造“小霸王”( 二 ) 资本侦探原创作者|郭凡瑜上世

费用方面，读书郎的费用大头来自销售及经销开支。 2020年，读书郎的销售及经销开支为7416万元，占总收入的10.1% ，较2019年增长0.6个百分点，这主要是由于线上营销和服务投入增加。此外， 2020年读书郎研发开支和行政开支分别为3021万元和2187万元，分别占总收入的4.1%和3.0% 。
值得注意的是，相比销售及经销开支， 2018年至2020年读书郎的研发投入不算高，其2020年研发费用率与2019年相比还降低了1.3个百分点。

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在销售规模扩大的背景下，读书郎2018年、2019年以及2020年净利润分别为2682.2万元、6943.5万元和9201.3万元，净利率呈现上升趋势。总的来看，经历了二十余年的发展，读书郎的“教育硬件”属性依然明显，营收和利润也在稳健增长，但随着竞争环境不断改变，这个传统教育硬件玩家所面临的挑战与日俱增。
新选手入局，老牌焕新
回顾发展历程，读书郎一直在复制小霸王的成功经验。
正如靠着复制任天堂红白游戏机爆火的小霸王游戏机一样，读书郎的产品迭代也时刻追随着当下最火的硬件产品——随着电脑的普及， 2008年读书郎发布了学生电脑；2011年，苹果带火iPad品类之后，读书郎也推出了学生平板。在线教育直播课兴起后， 2020年读书郎也顺势推出了教育直播平板。
在营销方面，读书郎和小霸王一样热衷于疯狂打广告。在不同的发展时期，读书郎都邀请了深受年轻人喜爱的明星艺人担任代言人：从吴磊、华晨宇，到最新官宣的代言人王力宏。

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一招鲜不是总能吃遍天，进入2010年后，教育硬件产品和竞争方式难以延续昔日荣光，相关产品常被打上了“老旧”、“不好用”的标签。这是整个时代和教育硬件行业不断奔涌向前的结果：随着移动互联网发展，功能强大且方便携带的平板和手机成为了学生和家长的普遍选择。 IDC数据显示，国内教育平板电脑整体出货量在2019年仅有410万台，不足iPad当年在华出货量的1/2（856万台）。

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聚焦教育硬件本身，由于未能满足新时代下学生和家长的需求，加上提供的知识内容和辅助功能单一，教育硬件最终难逃落灰的命运。以去年年底曾向深交所递交招股书的优学天下为例， 2020年1-6月，优学天下录得净亏损103.83万元，由盈转亏。
与此同时，伴随着AI等新技术陆续成熟，教育硬件迎来新的发展机遇——智能教育硬件。传统教育硬件企业之外，拥有内容、算法等多维度能力的企业也开始入局智能教育硬件领域——如有道推出了翻译机、词典笔；作业帮、猿辅导推出了与其在线课程相适配的错题打印机；字节跳动旗下大力教育推出了智能作业灯。
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简而言之，教育硬件市场的竞争逻辑已经变了，过去复制成熟硬件、疯狂营销广告的打法已经不容易奏效。虽然拥有强大的经销体系，但面对在线教育和智能教育硬件行业的新格局，传统教育硬件企业的前方并非坦途。
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