从兴趣到电商:产品视野中的抖音电商启示录

回顾抖音电商的2021 , 或许是一个很好的互联网产品范式复盘 。
从兴趣到电商:产品视野中的抖音电商启示录
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抖音电商路径已明 。
月均超过1.8亿个短视频发布 , 月均超过498亿直播场观人次 , 月均超过1382亿条互动内容 , 2021年12月搜索量超过55亿 , 全年用户累计购买商品超过117亿件……这是抖音电商官方在2022年1月6日公布的最新数据 。
从兴趣到电商:产品视野中的抖音电商启示录
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抖音电商业务已经具备相当的规模体量 。
2021 , 抖音电商不止在提概念、说模式、做探索 。 在看似风口催生电商规模化的背后 , 是「认真做电商」的态度延伸到产品侧 , 是为商家、达人/机构、服务商等不同角色在抖音电商经营作出的支撑 。
平台如何完成连接商家、达人/机构、服务商、用户的电商基础能力建设?如何通过逐步完备的产品工具体系帮助商家做好抖音电商经营?内容场域如何完成向电商场域的「华丽一跃」?
回顾抖音电商的2021 , 或许是一个很好的互联网产品范式复盘 。
一、产品视野中的抖音电商:加速启航成为主音符
抖音电商的原生环境 , 是由业务拓展加速的产品升级 。
抖音电商业务形态可以分为两个阶段 , 大抵可分为2020年上半年以前的“初创时代” , 以及2020年下半年到如今的兴趣电商时代 。 作为具有内容基因的抖音电商 , 在生长出「达人带货」的业务后 , 快进到「直播电商」 , 再以兴趣电商为基础同步发展「货架式电商」 , 开启新电商时代 。
作为电商新物种 , 抖音电商与传统电商在人货场的关系构建上有着极大不同 , 对比自身作为内容平台的惯性逻辑 , 甚至显得有些另辟蹊径 。 如果切换至产品视角 , 抖音电商的产品功能需要面对「角色、场景、功能」三要素的重新定位 , 笔者观察这相当于是重新定义“人货场”的全链路搭建 。
从兴趣到电商:产品视野中的抖音电商启示录】1.角色:抖音电商面对的角色 , 具有多元化的标签
用户侧 , 在单纯的娱乐标签上增加了消费标签 , 需要在兴趣激发成需求的链路中 , 植入种草与拔草通路的同时 , 平衡不同场景中用户娱乐与消费内容的占比;
作者侧 , 从单一的内容创作者 , 变成内容创作者、带货达人/MCN、自播商家的混合群体 , 达人们在内容创作能力之外 , 又多了一层电商属性 , 需要匹配作者消费内容变现、人货匹配的新产品链路和运营体系;
商家侧 , 面对的环境更为复杂 , 商家的经营模式从导流站外转向抖音站内自营自播、达人带货、货架平销等多种模式并存 , 抖音电商需要为商家提供覆盖全消费者生命周期的产品附加值 , 以满足商家的日常经营需要 。
2.场景:抖音电商的场景 , 是消费者需求转化的一次升级
抖音电商原生场景是内容场域 , 而2021年度兴趣电商的核心路径是短视频与直播间 。 在短视频与直播间中 , 达人/商家以讲解导购、知识分享、生活方式传达等不同内容的展示 , 激发了消费者的消费需求 , 对抖音提出了电商化要求 。 抖音电商需要做的 , 是在保存内容丰富多样性的同时 , 为内容场域叠加消费属性 , 构筑消费者“兴趣种草—直播拔草—站内消费”的电商路径 , 一切从消费需求出发 。
抖音电商在原生场景的差异化价值中 , 实现了业务的突飞猛进 。 当兴趣电商的场景从直播间小通路延展至平台大通路时 , 则需要再度拥抱传统电商的货架场域与搜索场域 , 做好商家经营端和用户体验端的双重基础能力建设 , 寻找内容场域和货架场域如何贯通的最优解 。