在业务范围上 , 中兴主要有运营商网络业务、消费者业务和政企业务三大业务 , 和华为的主要业务重叠 。 但近些年 , 中兴这三大业务始终处于被华为全面碾压的状态 。
以2021年上半年为例 , 中兴的营业收入为530.7亿元人民币 , 净利润率约为7.7% 。 其中 , 运营商网络收入为350.5亿元人民币 , 政企业务收入为56.7亿元 , 消费者业务收入为123.5亿元 。 同一时期 , 华为的营收为3204亿元人民币 , 净利润率9.8% 。 其中 , 运营商业务营收为1369亿元人民币 , 企业业务营收为429亿元人民币 , 消费者业务收入为1357亿元人民币 。
可见 , 2021年上半年华为的运营商业务和消费者业务的收入基本持平 , 在2019年和2020年 , 华为的消费者业务收入均超过运营商业务 , 营收占比均为当年总营收的54% 。
反观中兴 , 2021年上半年其消费者业务营收远不如运营商业务 , 且仅为总营收的23% 。 由此可见 , 中兴的消费者业务陷入了长期低迷的处境 。 中兴的二次崛起 , 必须靠以手机业务为主的消费者业务来推动 。 但时过境迁 , 中兴想要再度杀回国产主流手机市场 , 并非易事 。
拿什么冲击高端手机市场?
在命运转折的2015年 , 中兴曾有所挣扎 。 彼时 , 中兴发布了第一款高端手机AXON天机 , 国内售价2699元起 。 但是这款高端产品 , 却未能帮助中兴打开高端市场 , 完成品牌转型 。 在外观上 , 这款产品被吐槽设计繁复难看;在性能上 , 被手机发烧友吐槽不如同时期的红米新机皇Note 2 。
更致命的是 , 此时中兴线下渠道的短板后遗症开始显现 。 有消费者甚至在网上吐槽 , 即便想买AXON天机也买不到 。
有手机发烧友告诉「科技新知」 , “2015年左右 , 实体店里几乎看不见中兴手机的身影了 。 中兴长期沉溺于合约机和校园机 , 依靠运营商门店出货 , 根本不发展自己的实体店 , 仅和迪信通有合作 。 而且中兴手机返修率高 , 售价和利润也低 , 手机店老板们也越来越不愿意进货了 。 ”
这样一来 , 中兴只能寄希望于线上渠道 , 但问题是 , 2015年电商的下沉力度仍然不够 , 电商主体用户仍聚焦在城市用户群体当中 。 但由于城市消费者对于中兴手机缺乏认可度 , 中兴的品牌营销也相对乏力 。
2017年 , 中兴在高端化道路上进行了曲线冲击 , 推出了兰博基尼定制款手机TL99 。 这款手机设计偏重工 , 仅迎合了中年男性审美 , 且售价折合成人民币约为1.6万元 。 目标消费者过少 , 价格却奇高 , 意料之中地 , 这款产品推出后便石沉大海了 。
早在2016年 , 华为就推出了Mate 9保时捷定制版手机 , 定价为8999元 , 一举超越了当年苹果公司推出的iPhone7系列手机的售价 。 但是华为在推出保时捷定制版的Mate 9同时 , 还推出了常规版本的Mate 9和Mate 9 Pro , 售价在3399-5399之间 , 以迎合大众市场 。 反观中兴 , 只推出单一款式的高端定制手机 , 不仅无法打开大众市场 , 也不能帮助中兴完成品牌高端化转型 。
在高端产品策略持续失败的同时 , 中兴在营销方面的动作也乏善可陈 。 2014年 , 流量明星势力崛起 , OPPO和vivo将目光投向粉丝经济 , 请大批流量明星代言 , 加上产品也在不断进步 , 坐稳了国产高端手机的前排交椅 。
一向安分的小米和华为也开始打粉丝经济的主意 , 2019年 , 小米和华为分别请了王源和易烊千玺作为代言人 , 正式向粉丝经济低头 。
粉丝群体是非理性消费群体 , 且消费能力较强 , 能够为品牌带来有效转化 , 也能促进品牌向高端化转型 。 而中兴 , 直到2021年终于和流量明星搭上关系 。 2021年2月 , 中兴手机官宣谋女郎刘浩存为品牌代言人 。 但鉴于刘浩存本身并非顶流 , 且整个2021年争议新闻频出 , 所以初次试水流量经济的中兴并未得到理想的品宣效果 。 时隔一年 , 中兴手机终于请到了一个相对稳妥可靠的“顶流”——吴京 。
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