水果|水果的「价值困境」：电商、零售与纵向一体化( 四 ) 人民银行|货币基金|白皮书|便

文章插图
生鲜消费格局的变化为此带来了转机。
如今，城市消费者的生鲜购买场景，逐渐从农贸市场转向了电商平台、传统商超及线上线下一体化的新零售渠道。订单规模的增长推动零售商提出新的采购方案，来提高效率，降低损耗。产地直采模式的流行正是这一趋势的反映。
今天，无论是电商平台上有一定订单规模的商家，还是像永辉、物美这样的传统商超渠道，都将产地直采作为重要的生鲜供给模式。它是农超对接的一种延续，并继承了后者早期未完成的使命。
基于产地直采，整个生鲜流通网络开始有了新的规则和秩序。这是一个中间环节相对更少的农产品流通网络，并与终端零售渠道紧密相连。后者对比十多年前的零售终端，具有更高程度的组织化和信息化。
例如，十多年前的水果终端销售以小摊小贩为主，经营管理全凭摊主的个人经验。信息化管理手段的欠缺意味着，水果的消费需求难以在更大的范围里进行数据统计和分析。这就造成需求的高度分散。
如今，无论是水果连锁店、综合零售商还是一个个分散的水果电商商家，它们都具备了一定的预判需求、总结趋势的信息化能力。整个零售行业的数字化升级为此提供了条件。
利用信息化手段，零售终端得以集中订单并向上游发起直采，实现更短的流通链路，进而为商业资本驱动纵向一体化奠定基础。
04、三个积极信号2021年，中国农业在纵向一体化发展方向上释放出一些积极的信号。
第一个信号是行业中越来越多的订单农业案例。
这是一种以销定产的生产模式，即零售商在种植之前就下订单，并提出采收标准，种植方根据这个标准进行种植、管理、采摘和运输。在理想状态下，订单农业能将农业生产、流通和销售的各个利益环节的诉求统一起来，每个利益方都能参与产业价值的分享。
订单农业是当下最符合纵向一体化理想状态的商业实践，而现阶段最有能力尝试订单农业模式的是，具有一定规模的零售商。它们的动力来自于差异化竞争的需要，其中不乏像盒马、叮咚买菜、果多美等连锁品牌。
例如，果多美近来热销的珍珠水蜜桃，就是订单农业的成果。这款水蜜桃口味高糖、高酸，但个头小，只有150克，它既满足客户对口味的需求，也照顾到了他们在健康方面上的顾虑。它是果多美根据市场洞察，从国家桃类研究院购买的专利品种，并采用订单农业模式与上游种植基地签订生产订单。每年在种植前，合作基地的种植规模、采购验收标准以及交易价格都是提前谈定的。
从更广义的纵向一体化意义上看，订单农业的发展还处于早期阶段。更大范围的改变来自于传统流通体系内部的自我迭代，它是一场由零售商自下而上发起的农业产业链自上而下的改变。
这也是纵向一体化发展过程中所释放的第二个关键信号。
传统的流通体系与新兴的流通变化并非互斥关系。在很长一段时间内，传统流通体系仍有存在的必要。零售渠道只是集中了末端的消费需求，生产端供给资源的集中还需要传统利益方的介入。
在当下的土地制度下，分散种植还将是一个长期现状，产地与消费市场之间必然需要中间流通网络。新的流通体系需要做的是：加速传统流通体系中多余环节的淘汰，并将关键性节点纳入自己的系统。
这样的变化已经在发生。以水果产业的流通体系为例，传统批发商靠「囤积居奇」牟利的手段已经变得越来越不可行。一方面因为产地直采缩短了水果的流通链路，这加速了中间批发商的优胜劣汰；另一方面，生鲜电商对水果品类的深度渗透，又让其价格体系变得更加透明。