戏剧|新餐饮品牌：如何激活场景挖掘新品类新机会？( 四 ) 小罐茶

消费者既是广告行为的起点，又是广告的终点。广告要完成从引起注意、产生兴趣、激发欲望、促进行动整个过程。
既刘易斯提出的AIDMA理论：消费者从接触到信息到最后达成购买的5个阶段：引起注意—激发兴趣—唤起欲望—留下记忆—购买行动。借助呈现认知失调，可以达到引起注意、激发兴趣的目的。
通过制造认知失调，引起注意的四种方式：
1）逻辑上的矛盾
2）文化价值的冲突
3）新旧经验相悖
4）观念的矛盾
逻辑上的冲突：今年过节不收礼、收礼只收脑白金。从不收到收，制造逻辑冲突

文化价值的冲突：营养还是蒸的好，中西饮食文化价值冲突，蒸VS榨

新旧经验相悖：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗

观念的冲突：冬虫夏草，现在开始含着吃

03：营造，剧场效应
消费的戏剧效应：消费的符号化，或称之为符号化的消费。通过符号传递产品之外的隐性信息，是消费者消费过程中或多或少的潜需求。
包括：价格信息、文化偏好、社会阶层等诸多隐藏在产品背后，附着在符号之上的信息。
越外化的品牌，消费越符号化。贵不见得要贵的有道理，但贵一定要让人知道， LV、茅台、中华烟，把贵做到了尽人皆知，该消费时自然就消费了。你不用教消费者理解什么是戏剧化、更不需解释为何贵。你把戏份做足，他该唱你这出时他就必须给掏钱“请你”出场。
比如：8848、小罐茶亦是如此，贵的尽人皆知，剩下的就等待成功。从这个角度说杜老板是深知其中之道理。他一以贯之的营销的不是需求而是欲望——消费与“戏剧”展示的欲望。
什么是广告，释放受众欲望，让欲望合理化的手段。高手一出手就是高举高打，赚有钱人的钱投入多、速度慢，但效率高。

【戏剧|新餐饮品牌：如何激活场景挖掘新品类新机会？】贵到尽人皆知，消费自然而来。劳斯莱斯在中国一年就做几百台的市场，要是按照互联网流量，精准投放逻辑那就投放给这几百人看不就可以了。
事实上，不可以，你想卖给这几百人就必须让上亿人都知道，全天下人都知道你贵的时候，客户就自己送上门、消费者不请自到了——这哥们有钱，开劳斯来的，跟着他准没错。

价格本身就是一种信号，在消费戏剧的环境下，只买贵的是最大的道理——在社交中带来最大的效率，我不用跟你说啥、也省去了很多自我介绍，来看看我带什么表、开什么车，还需要多费口舌吗，这多高效。
把一个产品卖贵，本身就是把产品社会化、消费符号化的过程。从这个角度说：小罐茶还是卖便宜了，越贵卖的越好——送礼害怕别人知道贵吗，就怕对方不知道啊。

戏剧效应法则：

受众要广， “观众”越多，戏剧消费动机越强
信号要强，媒介信号越强，戏剧效应越强
渠道要窄，渠道越窄，势能越大
价格要贵，贵到尽人皆知，消费不请自来
卖相要好，超级品相就是超级价格

以小罐茶为例：
受众要广，投入过亿，狠砸知名度
信号要强，央视、卫视、参考消息、央视、机场、高铁、互联网、新媒体客户端全方位广告覆盖
渠道要窄，独家区域制+三级店
价格要贵，全国人民都知道，不知道是小罐茶的错
卖相要好，开创小罐包装超级品相