戏剧|新餐饮品牌：如何激活场景挖掘新品类新机会？( 三 ) 小罐茶

市场细分概念中所提到的：年龄、性别、教育程度、收入等维度信息，还原了目标消费者的“轮廓” ，但往往丢了目标消费者的“魂魄” 。
比如我们常说：我的目标人群锁定在白领、35岁以上、女。这就是个典型的只有“轮廓”没有“魂魄”的表达。这种“提纯”的方式显然是不够的，我们要的是有温度、活生生的具体魂魄。
大场景：八月十五的月饼；端午节的粽子；除夕夜的饺子，鞭炮：爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏，这是全国人民的大场景。
小场景：还有生活中个人的小场景，参加合作伙伴的一个重要的会议；代表公司发言10分钟；大学生毕业第一次面试，一身笔挺的西服的需求可能就因此产生。卖冰糖葫芦的，都要放一首歌：都说冰糖葫芦儿甜、甜里面它透着酸……你原本不想吃，这音乐一放，来一个吧。

人的一部分需求就是由这些具体的场景而产生的。人的行为，是环境的产物，在特点的场景之下，产生特定的行为。
人，每天都走过“N重门” ，家门、车门、公司门、电梯办公厕所门；人，每天都看到“N重门” ，铁门、木门、玻璃门、防盗门、栅栏门。每推开一道门就是一个新场景，对需求的管理、人性的洞察、场景的发现、重塑是营销的首要工作。
1）需求洞察：产品与需求之间的颗粒度，时空还原
2）场景还原：场景传达，包括：文字、海报、H5、音乐、新闻事件
3）触发情绪：以行为为导向的，具有明确群体性的情绪
4）利益既得（失）性：简单的动作、高效的解决
01：制造，比较效应
人是社会关系的总和，羡慕嫉妒恨，是在关系的远近中持续的发酵。羡慕、嫉妒、恨反应了嫉妒的结构、层次和来龙去脉。

对生活、职业美好的向往，羡慕之心人皆有之，离的远的就止步于此了，身虽不能、心向往之，羡慕到凭什么是他，不是我，就成了嫉妒。
正所谓：学到知羞处，才知艺不精，一个人正是透过嫉妒这种难于启齿的情感，才真切地意识到了自己的不如人处。这是题外话，暂且到此。

制造比较效应，多用于竞争性广告、文案或宣传中。条件：
1）成熟品类
2）消费者在持续消费者过程中，对于品类属性、特点有明确的感知、认知度
3）比较锚定点可衡量、可感知、可量化。

锚定比较对象：基于可感知的差异化优势，选择、锚定比较对象
具化比较物：比较物要可衡量、可感知、可量化。如：特征、品质、功能、利益、效果
制造落差感：创意的戏剧化表达核心在于制造落差感，而非创意
行动指令：以结果为导向的行为引导，既：广告设计时要自带“钩子” ，锚定比较对象、具化比较物、制造落差感都是为“钩子”抖包袱。

02呈现，认知失调
认知与审美的需求是马斯洛后期对于需求层次理论的补充。解释与理解现象伴随着人的一生，当个体认识到自己的态度与行为之间存在着矛盾时，既产生认知失调。
1）通常人的认知和行为趋向保持一致，认知和行为彼此矛盾的情况称之为：认知失调。
2）个人认知受到群体集中反对，即和群体大多数人不一致时，产生认知失调。
3）社会中的某种观念、流行、态度、文化、价值观，都可以引起、造成认知失调。
4）当认识失调时，个体要么改变态度、要么改变行为。