大疆|央视和分众：春节营销不可撼动的两大主场？( 二 ) 大疆

在互联网媒体和户外媒体尚不发达的时候，央视几乎独揽了品牌引爆的“生杀大权” 。此后，借助家门口和办公室门口必经的电梯场景，分众传媒在城市核心消费人群中承袭了央视这种引爆的“衣钵” 。

就拿此次春节营销中表现活跃的妙可蓝多为例，其通过在分众的重度投入，反复强化品牌与奶酪的强关联，持续三年多聚焦品类打造品牌，使得“妙可蓝多，奶酪棒”、“奶酪就选妙可蓝多”的认知深入人心。最终，妙可蓝多在过去5年实现了超过25倍的增长，超过百吉福成为中国奶酪第一品牌。
春节临近，妙可蓝多持续采取中心化引爆的策略，分别在央视少儿频道和分众电梯广告大力度投放。今年春节，妙可蓝多推出新春礼盒，以“过节送礼，送妙可蓝多”为概念进行消费提醒。而对于大众消费者来说，过年送更健康的奶酪给孩子们，也是一种理想的选择。
【大疆|央视和分众：春节营销不可撼动的两大主场？】
此外，曾经凭借1小时电梯“神广告”爆火出圈的小罐茶，也携手“新年福气礼盒”再次刷屏梯媒。小罐茶以一首广告神曲唱响消费者每天必经的电梯口，吸引主流人群对“福气年、小罐茶”的关注，高调打响茶行业年末营销大战。
除了妙可蓝多、小罐茶，还有飞鹤、波司登、BOSS直聘等众多品牌，它们均以实际业绩表明，通过分众可以实现品牌和流量、销量的兼得。但是，通过碎片化广告而实现品牌脱颖而出的案例却少之又少。
回归线下，春节营销主战场疫情之下，人们的生活和工作一度受阻，致使很多行业的数字化变革得以加速。但是，疫情也唤醒了越来越多人对于线下消费场景的回归。
尤其是互联网流量红利消失，进一步加剧了线下流量的回归。根据《QuestMobile2021 全景生态流量半年洞察报告》研究显示，中国的移动互联网用户规模已达11.6亿， 2021年5月增速首次出现负增长， MAU同比下降0.1% ，流量红利枯竭态势明显。
与之相对应的是，线上流量开始变得越来越贵。这促使越来越多品牌开始把目光转向线下流量和私域流量。近年来，奶茶连锁、社区团购等以线下作为切入口的热门赛道的崛起也都证明了这一趋势。
而春节期间，人们的行为场景和社交场景相对集中固定，多是围绕“家”而展开。因此，央视和分众等对线下场景可以直接触达的媒体，成为了更核心、更重要的营销场景。这也是众多品牌最近选择扎堆梯媒和央视的原因之一。
如果从更深层次去看，营销回归线下其本质在于：一切营销都服务于消费者需求，而消费者需求的满足最终还是落到人们的现实生活。生活场景、需求场景、营销场景，三位归于一体，品牌和用户才能真正形成良性互动。
从这个角度看，分众和央视等媒体成为品牌营销主场，这一结论并不仅限于春节时点，而是一种常态化、普适化的论断。可以确定的是，随着流量红利的消失，线下已经成为了品牌获得增量的新战场，基于线下场景的流量争夺，也将成为未来品牌大战的新常态。如何通过央视、分众等中心化媒体，实现品牌的高效引爆也是企业的一门必修课。