小程序的“中局之战”

小程序的“中局之战”
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文|十三
“你有敬业福吗?”一度成为2015年的年度热梗 。 但在支付宝集五福的第七个年头 , 同样的集福 , 重点却早已不同 。
近日 , 支付宝五福活动联合1000多个商家机构 , 通过支付宝小程序、生活号、App等多个私域阵地向用户发放福卡 。
小程序的“中局之战”
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小程序的“中局之战”】几乎同一时间 , 支付宝升级了“生活频道” , 商家开始通过生活号引流至小程序 。
可见 , 重点布局私域 , 完成重点商家的深度运营 , 是今年支付宝集五福最大的目标 。
这也与天猫今年在双十一时主推D2C的策略一脉相承:从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者 。 只不过 , 支付宝目前承担起生活服务类、尤其是本地化商家的部分 。
而在私域流量中 , 小程序承担了最重要的角色 , 不仅是在支付宝 , 微信、百度、字节等均是如此 。
以支付宝为例 , 据《支付宝私域运营白皮书(2021版)》中数据 , 截止今年6月 , 支付宝小程序数量已经超过300万 , 月活跃用户数已经高达5亿 。
在2022年的微信公开课Pro中 , 微信开放平台负责人公开数据 , 2021年 , 小程序日活突破4.5亿 , 活跃小程序数量同比提升41% , 日均使用次数同比增长32% 。 百度在2021年万象大会中公布 , 百度智能小程序月活跃用户数达4.2亿 , 智能小程序数量达66万个 , 覆盖超过270个细分领域 。
因为小程序的存在 , 每个超级APP都曾希望成为一个独立的应用商店 , 进而完成进一步的生态闭环 。 经历了近5年的发展 , 各超级APP小程序生态已经逐步成熟、差距明显缩小 , 那么在当下 , 巨头小程序之间比拼的是什么?反垄断的态势下 , 对小程序是利好还是利空?
靠五福聚拢商家 , 支付宝在下什么棋?
“很多用户都不知道我们在支付宝中有小程序 , 借着发福卡的机会 , 扩散的比较广” 。
一位商家告诉商业数据派 , 参与五福活动不仅是为了流量 , 参与的方式有仪式感也能够强化用户心智 。
商业数据派发现 , 今年与支付宝五福合作的1000家商家机构 , 包括东呈酒店、十足便利店、步步高、周黑鸭、汉堡王等等 , 几乎都集中在了本地生活领域 。
小程序的“中局之战”
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据公开资料显示 , 支付宝小程序占比最高三大类为餐饮、快消零售、家政服务 , 围绕着本地生活覆盖近1000项细分领域 。
显然 , 支付宝正在用小程序作为服务的载体 , 切入本地生活 。
早在2020年蚂蚁集团便宣布 , 支付宝将正式升级为数字生活开放平台 , 并联合多家服务商和开发者 , 用支付宝小程序作为底层设施 , 完成从“人找服务”到“服务找人” 。 2020年初 , 支付宝推出疫情服务专区 , 包括信息查询、买菜购物、医疗教育、餐饮、生活缴费等200多个领域 , 完成了第一波服务升级 。
不仅如此 , 从支付宝的支付属性来说 , 它离钱最近 , 最接近转化 。 不过 , 从交易到支付只是结果 , 从支付到商业服务的上游——营销 , 才是支付宝想“逆袭”抓住的 。
首先 , 从C端的角度来讲 , 支付宝的用户属性决定了其目的性十分明确 。 比如来支付宝交话费、交水费、点餐、消费等等 , 这是支付宝多年累积下来的用户心智 , 用户目的明确 , 路径直接 , 转化率也更高 。
一位开发者对商业数据派透露了一组最直观的数据:支付宝小程序进来100个用户 , 可能有10单成交转化 , 而另外一家超级APP小程序进来200-300人 , 也有10单转化 , 单看转化率 , 支付宝会高一点 。