付费阅读|中国网民真的很抗拒付费阅读吗？

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图片来源@视觉中国
文 | 互联网指北，作者 | 郑小龙，编辑 | 蒲凡
关于“中国网民愿不愿意为内容付费”这个问题，人们一直在争论。
行业端的普遍观点是“不愿意付费”。
在行业媒体语境里出现的“内容生产者”，大多数会将产业痛点归结为“没有什么用户愿意为内容付费”，或是“付费订阅产品的‘打开率’普遍很低”。包括前几个月微信推出付费文章的时候，有部分自媒体会“自嘲”地表示“前天看你文章关注你，今天收费取关你”——这是一种非常有代表性的观点。
这种氛围还进一步“训导”了很多内容平台的“自我表述”。最近的例子就是今年元旦期间字节跳动上线付费阅读产品“抖文小说”，主打的是“付费小说市场”，行业媒体的相关解读稿件几乎无一例外地提到了，这款产品将“沉淀更多头部内容，让用户能够有更多选择，提升他们的付费意愿”——至少也算从业者们的一个美好心愿。
但在另一个平行宇宙里，“网友们愿意为优质内容付费”不但是一个既定事实，还被认为“足以形成一个新的市场”“内容产品的红海还远远没有到来”。
比如喜马拉雅。六年前的冬天，喜马拉雅第一次打出“123狂欢节”，渴望做内容付费领域的“双十一”，然后在2020年销售额终于突破了10亿关卡，喜马拉雅联合创始人兼联席CEO余建军感慨地在朋友圈所写下，“狂欢只是开始”。
在部分行业分析师的眼里，这都算小打小闹，优质内容推动用户付费会带来更多的行业性机会。辰海资本的陈悦天早在2017年就认为“我们关注大面上的内容付费产业，付费会把整个产业链形式改掉”——例如大家都在谈论IP和产业衍生的故事，单纯的“前端出IP，后端靠游戏、电影”的过程转化”是有问题的“，“但当内容直接靠用户付费就能实现盈利，产业就会相对良性”。
值得一提的是，如果按照“资本趋利”“产品是市场需求出现之后的结果”这个基本逻辑去套用“内容付费”在国内的时间线，会发现人们顺利地接受了这个“理念”，产业发展轨迹堪称“一个萝卜一个坑”。
早在2003年，“起点中文网”就推出VIP付费阅读特定章节制度，开启了网络文学付费阅读模式；2010年前后“爱优腾”等各大视频网站开始尝试单视频点播、包月付费等模式；2016年“知乎”发布一对一付费问答产品，“得到”APP则推出付费专栏订阅、付费音频及电子书等产品，媒体们直呼“知识付费元年”已经到来，内容付费的场景从“娱乐”大踏步地迈进“职场”“生活”“学习”。
那是不是有一种可能性，人们不愿意为内容付费或许是一个伪命题？
目前人们付费阅读的体量有多大？事实上，自从“内容”作为商品出现在互联网产业中，愿意为其买单的消费者就从未缺位，其规模也在不断扩大，不少来自第三方调研机构的数据报告都点明了这个趋势。
比如艾瑞咨询的数据显示，2016年33.8%的新媒体用户已经产生过数字内容的付费行为，与之对比的是2014年，曾有调查显示有69.7%网民不愿意付费互联网内容，相比之下消费者的成长非常可观。中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，消费者为高质量内容买单的意愿达到了86.3%，并且出手阔绰——整个2020年电子阅读付费用户中的26.8%每月平均花费已经达到100元及以上。
当然这些数字比较宏观。要更具体地去观察人们是否愿意为内容付费，为什么愿意付费，什么时候接受了“付费阅读”这个消费场景，我们还需要参考更多的细分数据。