gmv|抖音天花板，电商冲不破( 二 ) 文本|特征|vivo|专利

因为，在抖音一场直播实际产出GMV120万元，但是第二天退货的金额可能会达到60万元左右，第三天用户退货多的时候可能高达30万元。5万元的导流成本，换120万的GMV，到最后可能只有30万元的实际销售，根本盖不住其他成本。
正因为如此，作为长期购物平台，单纯依靠低单价的冲动消费，抖音电商的效果没有那么好。尤其对于中小商家来说，很难把全部的希望寄托在一个转化难、退单率高的不稳定电商平台上。
加码15秒商机，透露抖音电商转型困境
众所周知，抖音不缺流量。但是大部分人还不知道，抖音有多需要电商。
短视频+电商打开了电商的天花板，但是短短几年后短视频天花板也来了。11月19日，《上海证券报》报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长。主要因为短视频目前国内用户数量基本已经稳定，单一的广告收入已见上限。
因此，抖音不得不全面拥抱电商，从2020年开始，它投入大量精力在电商的建设上。2020年上半年，抖音电商放低入驻门槛，引入大量商家，包括中小、产业带、品牌型商家。4月签约罗永浩打造达人标杆，以此告诉大众抖音也可以带货。几乎差不多的时候，抖音开放个人入驻小店，0粉丝也可申请“购物车”。
下半年，字节跳动正式成立电商一级业务部门。8月份，以向第三方电商平台的商品链接收20% 的服务费作为铺垫，抖音电商开始打造闭环，2个月后它正式切断了直播间的第三方外链。
看上去更大的动作是，抖音电商的独立APP在去年12月正式上线，从这款叫做抖音盒子的APP里，我们可以看到抖音想在内容电商的基础上做一些策略上的变化。
进入抖音盒子“首页”最明显的是“逛街”、“推荐”和“搜索潮流好物”三个选项。
“逛街”页面内是类似得物、小红书的ins风UI，点进图文卡片直接跳转商品介绍。“推荐”里的内容则和抖音视频没有太大区别，依然是依据算法向用户推荐的瀑布流视频。“搜索潮流好物”就完全是货架式电商的模块。可见，抖音盒子希望保留“逛”的感觉，同时增加搜索功能。
内容依然是抖音盒子的第一心智，但是，它通过增加图文展示，强化了图文介绍和用户评价的部分。有消费需求，存粹出于购物目的用户，是不可能首选打开抖音购物，因为太费时间了。抖音盒子在尝试缩短内容到购物的路径，意图提高用户的购物效率，改善这部分用户的购物体验。
毕竟对于内容电商，完全依赖流量分发模式，平台的电商规模会受限于流量池规模。如果主动搜索可以在平台成功占到一定比例，那么可能打破原流量池对电商规模的限制，同时单位流量的成交效率有可能被提高。
这或许就是抖音作为兴趣电商的最大短板。不过，抖音盒子的有限变化其实也暴露出了抖音电商转型的进退两难。
平安证券报告显示，去年抖音直播GMV为5000亿，只有1000亿+来自自营平台抖音小店。剩下五分之四都是跳转到京东、淘宝完成交易。抖音电商，如果要脱离阿里、京东的物流、支付体系还有大量的功课要做。从这个角度来看，抖音盒子也不得不做。
但是，抖音电商原来的流量是粗放的大众流量，依靠超长用户时长来激发用户潜在需求。抖音盒子如果能筛选出来有消费需求的用户，那原本的用户时长以及流量池优势也就跟着消失了。等待着被精细化运营的大众流量一开始就被挡在了门外。
从泛内容剥离出独立APP是不可能一面保证原有流量的基础，同时增加有消费需求的用户。这和抖音的兴趣电商的定位是相矛盾的，它一旦希望挖掘更多擅长搜索消费的用户，就有可能丢掉那些原来不主动寻找产品的兴趣用户。