抖音|抖音天花板，电商冲不破电子商务|淘宝

（图源：网络，侵删）
文丨螳螂观察
作者丨可可鸭
内容电商不等于“3、2、1上链接” 。
在支付、物流、供应链上铺垫许久后，抖音终于上线了自己的抖音盒子，这次抖音真的开始把电商当做一个独立的业务来做。
要么爆单，要么没单
抖音电商被定义为兴趣电商，因为用户在这里，一开始不知道自己要什么，但是却会在“逛”内容的时候，被激发出潜在的购物欲望，快速下单。
对于商家来说，这部分的流量是增量流量，甚至所有在看内容的抖音用户都会是潜在客户。但是这也意味着，用户购买的东西是非必须的，销售额并不源于日积月累，而在于能否突然的爆发。
具有暗示性的重复内容可能激发购买兴趣，这种以商品为导向的电商模式，可能造成“要么没单，要么爆单”的结果。
说到抖音电商运营的难点，一位在抖音、淘宝等平台均有带货经验，从业多年的带货主播告诉《螳螂观察》。她认为抖音最大的问题在于复购率难测，主要还是以冲动性消费的游客为主。她解释到复购率对于商家其实特别重要，因为商家真的要赚钱主要还是要靠老用户的重复购买。
不少从淘宝直播转战抖音直播的商家，都会感受到两者之间的差异。淘宝直播是边直播、边涨粉、边带货。但是到了抖音这边，想卖货还要先有优质的短视频内容吸引粉丝关注，要么就需要不断地做抖＋推广。流量看上去很好，但是转换、留存却不尽如人意，经营成本极高。
虽然，事件驱动往往能给抖音商家带来爆发式的增长。 2021年7月21日鸿星尔克为郑州破产式捐赠5000万物资，登上热搜。 23号鸿星尔克销售额就同比增长超52倍，到7月24日抖音直播间销售额就突破了1亿元。
但是，超高热度之后，如潮水涌来的流量却很难留存。 8月事件传播达到峰值，鸿星尔克抖音直播间便开始以万为单位掉粉。即便鸿星尔克现在仍然有1400多万的粉丝，但是他们的购买力完全比不上李宁、安踏的粉丝。飞瓜数据显示，近一个月内鸿星尔克60场直播销售额为1501.8万元，人均贡献仅为1.03元。
关键的营销时点，抖音电商会是承接转换最直接、快速的地方，但是，失去外力，用户也就跟着失去了动力。
抖音用户普遍对商家的忠诚度不高。他们看视频是来消磨时间的，习惯了15秒钟内就被满足。如果不是有一定的场景顺延，突然涉及到购物，注意力更容易流失，反而会激起他们迅速划走的抵触情绪。
但是，短暂的“爱了一下” ，总比“不爱”要好。抖音用户的心态在这种氛围下，被培养得非常开放，看爽了就可以顺手买一下。一旦有“低价、最低价”的兴奋剂，还是很容易促成交易的。尤其在那些单价不高的服装品类下，稍有兴趣的用户都禁不起品牌商组建的自播矩阵轮番轰炸。
不过，一味的低价策略，也有明显的副作用。它一定程度上加剧了用户的不忠诚，如果用户本来就不喜欢搜索购物，那一切都好说。但是如果用户在冲动下单后较真起来，反过头去看商品图文介绍和用户评价，也许从那一刻开始，他们就准备要退货了。
多位服装类商家曾向36kr表示，抖音直播的退货率相比淘宝、天猫等传统电商平台高大概一倍。女装商家彭莉也告诉《螳螂财经》，今年双十一，抖音在所有带货平台中退货率最高，大概能到60% 。不仅服装如此，高单价的商家也扛不住抖音的退货率。