叶茂中|从叶茂中到营销科学，营销从来都是门技术活儿( 三 )

文章插图

在变化的过程中，互联网广告的两个新特征越来越明显。一是从广告和营销向经营转型，强调帮企业做生意的能力。这其中的缘由不难理解，一方面，互联网平台具备的能力越来越完备，除了提供营销基础设施，还有店铺、支付能力，平台具备了广义的电子商务的能力。另一方面，后疫情时代，企业营销预算越来越精细化，增长越来越难，谁能帮企业解决生意的问题，谁就能获得更多预算。
在壹DU财经去年11月发布的《广告收入增速下降，对互联网巨头是坏事吗？》一文中，列举了头部企业的全链路营销能力。

腾讯提出了“交易场”：以腾讯广告为的基础，构建选品中台、创意中台、链路中台、投放中台四大生意中台和一个私域基建组（公众号、小程序、社群等）。
巨量引擎提出“生意场”：为企业主提供产品、营销、经营到渠道管理的全局能力，涵盖流量经营、内容经营、数据经营、交易经营、成长经营等。
阿里妈妈提出“经营力”：发布一站式数智经营操作系统——万象台，围绕商家拉新、测款、新品打爆等细分需求自动匹配营销方案并达成目标。

第二个特征是，强调营销的技术属性。当大师的年代远去，不夸张地说，现在已经进入人均大师的年代。技术的进步，给营销带来平权，不用复杂的理论知识、繁琐的步骤，在巨量引擎的后台，一分钟内可以自主完成广告投放。
技术的迭代也让营销逐渐从玄学走向科学。其实，营销科学这一说法早就存在，早在1961年，美国营销科学学会就已经成立，很长时间里它都是学术界的一个名词。近几年，营销科学开始出现在国内企业界。一个代表是秒针，2016年成立营销科学院，并每年主办一届营销科学大会。一个代表是巨量引擎，由产品、运营、数据分析和营销中心等数百名专家组建了营销科学团队，向客户传递营销科学的理念和工具。
如果说策划大师是冷兵器时代的武林宗师，武艺高超，以一敌百。那么，营销科学就类似热兵器时代，给每个普通人送上的冲锋枪，人人战力飙升。

文章插图

根据巨量引擎的说法，其营销科学主要有三大能力：洞察、度量和优化。洞察是以数据做营销决策，代替了策划大师的脑力工作，这里的洞察包括了品类赛道如何，目标人群怎么样，选择何种渠道，甚至选择哪个KOL？用哪种创意方式做广告。度量是把对营销效果的评估，从靠经验变成靠数据，而且不仅能度量单次营销效果，还能度量长期以来品牌资产的累计表现。优化就是复盘，能够指导下一次企业营销怎么做。
在机器人可以写对联、写诗的今天，技术对营销的渗透涉及方方面面。就连人类引以为傲的广告创意，机器也在介入。2020年11月，巨量引擎透露，其平台的创意素材中，已经有近50%来自机器创作，还有22%是人通过智能化的创意工具生产出来的。
这是技术的黄金时代。
结束语
营销一直以来就是个技术活儿。奥格威、叶茂中等大师们靠脑力干别人干不了的活儿。现在互联网营销巨头靠程序员替人们干了干不了的活儿，并将营销门槛拉低。
对企业来说，这应该是个更好的时代吧？
图片来源于公开网络，侵删。