达人|薇娅倒塌，达人直播退烧：不要神化直播电商｜深氪lite( 四 ) 赵晶|阿里巴巴集团|总经理|戴

直播电商去往何处离开谦寻的王辞没有想到，再次听到薇娅的消息会是“封号停播”。
他最后的回忆还停留在谦寻备战双11的会议室里，同事们在讨论这一次大战是否还能保持行业第一的优势。有人提出李佳琦所在的美one今年准备的更为周全，选品和价格机制也比谦寻更好，但大部分人认为优势还在薇娅这边，过往几年她不仅是淘系的第一，电商直播行业玩法不少都是薇娅开的先河。
这个行业的高光定格在了2021年双11 ，薇娅和李佳琦在预售当天分别创造了82.52亿元的和106.53亿元的销售额记录。
“超级主播不会再有了，没一个就少一个。” 王辞说。
围绕美one的传闻至今没有平息。薇娅被封号当天，大量看热闹的人涌入李佳琦直播间催他交税，次日视频回看都达到了4900万人；几天后，李佳琦被浙江省消保委点名，指出其双11期间售卖商品存在商品标签不规范问题，一些国际大牌随后暂停了在李佳琦直播间的投放。
距离薇娅被查税封号至今一个月，补位“淘宝一姐”的烈儿宝贝近一个月的场均观看终于突破至600万，但场均销售额仅有0.26亿。
淘系至今无人能填补薇娅留下的巨大流量空白——那些买买买的疯狂需求，一些被分散了，另一些可能消失了。
原本靠不可破的机制正在松动。
在销售额达到10亿级后，Jovisse拿回了一定的议价权：“我们的品牌和销售数据已经可以在进入头部主播的直播间时采用纯佣金形式了，今年我们就不需要出坑位费了。” 李新阳说。他计划明年为Jovisse 请一位明星代言人，让品牌的声量更进一步。
一些反应灵敏的头部直播机构则主动提出降低坑位费，并深化与品牌的服务形式，比如为对方提供全域直播带货或者种草，或干脆入股一些爆品品牌。
品牌对电商直播的狂热也在下降。
一些面向中产群体的消费升级品牌发现，电商直播的受众更多还是愿意追逐特价商品，而他们的目标群体则很少会花太多时间看直播。“我们可能会重点去做一些短视频的纯佣合作，不会再花很多心思和钱在直播上。”
而几乎所有接受36氪采访的品牌、商家甚至直播服务商机构也都表示，2022年要将更多注意力放在中腰部主播和店播自播上，这也与淘宝、抖音、快手的平台策略不谋而合。
快手服务商魔筷就打算抓住这一波中腰部主播流量崛起的红利，他们想用过往建立的分销工具连接更多的中腰部主播，帮助新品牌完成种草+带货的营销。
在魔筷看来，大主播取代了原来品牌代言人的角色，而中腰部主播则相当于无数个小货架。假设一个新品牌只有100万的预算，通过中腰部主播大量的曝光和带货，再加上全平台种草，其效果比仰仗在头部直播间的一次又一次不赚钱的豪赌更为稳妥。
一家抖音的电商直播服务商决定在福建老家以3000元左右的月薪招聘一些本地主播，在他看来，抖音的算法机制下，只要对算法和货品的匹配有一定研究，主播最后还是会回归到导购的位置，一个月流水几十万左右的直播间根本不需要月薪太高的主播。
“不要神化直播电商，说到底就是个渠道。”一位资深电商人士说。
现在所有人都理解了这句话的意思，从薇娅的倒塌开始。
（应采访对象要求，王辞、程武、李宇、榛榛皆为化名，感谢36氪杨亚飞对本文的贡献）
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