达人|薇娅倒塌，达人直播退烧：不要神化直播电商｜深氪lite( 三 ) 赵晶|阿里巴巴集团|总经理|戴

风险一直都在，只是此前，狂奔的人们习惯蒙上双眼。
平台的手对超级主播又爱又恨的，不只是品牌。
早在查税风波之前，淘宝直播的头部集中，已在阿里内外引发不小的质疑。
接近淘宝直播的行业内部人士程武告诉36氪，薇娅李佳琦的出现，淘宝直播难以去头部化，根结只有一个：“淘宝直播的主要KPI就是GMV，GMV目标是从下往上报，最终的结果就是，大家嘴上说要做生态，但一到大促，还是把流量给到一哥一姐，GMV才能完成。”
薇娅李佳琦看似依附淘宝做生意，实际开发出一套在全网扩大影响力的玩法。
薇娅一年在微博的投放就高达6000万，李佳琦比她更高——他们不止从线上涨粉，大促期间连线下广告牌都布满李薇的广告。他们自己建立影响力、在全网获取流量，反过来惠及淘宝直播，他们还有自己的招商选品团队，淘宝直播能给他们的东西越来越少，对其控制力也越来越低。
程武表示，谁都知道头部集中是不对的，但大主播对平台的伤害像慢性毒药，甚至淘宝直播已经和薇、李形成了一种无言的默契，平台需要他们创造GMV，而他们的全副身家也放在淘宝。
“大家有默契的底线，但这个底线在一点一点往下移。”2021年，谦寻不少主播把重心转移到了抖音。
淘宝直播的自救表现在一系列的架构调整和产品迭代。薇娅被封号后，曾经负责点淘（淘宝直播独立app）的道放成为了淘宝直播的负责人，并直接向大淘宝总裁戴珊汇报，业务重要性上升。
点淘在过去一年日活翻了多倍，日活突破千万，这部分新增的流量进行商业化后，可以以更为便宜的价格释放给淘内的其他主播，一些曾经倍薇娅李佳琦远远落下的淘系主播如烈儿宝贝、林依轮、胡可等人正在努力争夺薇娅雪梨离场后留下的流量缺口。
“从主播运营的角度来看，薇娅出事会有阵痛，但目前从平台的各项数据来看，包括日常GMV、PV和DAU都没有太大变化。” 12月末淘系主播们出于税务问题暂停了不少活动，但最近大部分主播们都开始买流量涨粉、参与淘内组织的发红包活动。“说明很多人意识到了一鲸落，万物生的机会。”
偏重于“私域流量”的快手也曾苦于头部主播过于集中的问题，但2021年“燕窝事件”爆发后，辛巴身陷负面新闻，快手的去头部化也在悄然进行。
一名辛选前员工告诉36氪，“从上半年我们就能明显的感觉到流量在变少，辛巴自己也清楚，他现在出来的越来越少。”
另外一名快手服务商则表示，中腰部主播得到了快手更多的流量扶持，有时候甚至一个粉丝量百万左右的主播和辛巴在同一时段直播，转化率与其相较甚至更高。
“燕窝事件”解封后，辛巴多次抱怨平台对其限流，在2021年的双十一，他的销售额也只有李佳琦的十二分之一，而今年1月，辛巴只做了4场带货直播，场均GMV在1亿左右。
后起的抖音直播，则从第一天就在抑制超级主播的诞生。
罗永浩无疑是最有机会长大的那一个。但交个朋友创始人黄贺告诉36氪，抖音在每个阶段的流量侧重都有明确目标。2020年9月时，他们就发现头部主播流量下滑速度很快，进军电商直播不到半年，抖音已经开始扶持中腰部主播，而当中腰部主播成长起来后，流量又驶向了其他抖音想要扶持的生态位。
交个朋友的应对策略随之变化——扶持中腰部主播、发展垂直直播间和帮助品牌进行代运营。黄贺此前对36氪称：“头部直播机构里，我们是少数真的孵化出了主播矩阵和垂类直播间的存在，目前罗永浩在交个朋友的GMV占比只有30%。”