微信|视频号，能撬动微信的未来吗？( 二 )

它们都属于“干货”的范畴，经常通过社交推荐、机器推荐等方式触达用户，却难以让观众们在视频号流连。

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相较之下，为什么抖音可以让用户沉迷其中？这要从内容生产机制和流量分配机制上找原因。
抖音的内容生产可以分为两级，一级是头部原创，它们研发爆款内容，又作为意见领袖影响用户；第二级是用户通过模仿参与互动与传播。例如手势舞、与央视主持人合拍播新闻等。
视频号则很难激发出新的内容生产者，因为创作者的流量基本已经被公众号和朋友圈等圈住，如果新人没有基础流量，那么视频号也很难爆发。所以视频号的早期玩家也是拥有“既得流量”的更有优势。
在流量分配上，熟人视频社交必须基于朋友圈流量池，而抖音的大数据推送通过一圈一圈测试能够匹配到全平台的流量池。
这样的结果，是视频号上有机会“露脸”的原创作者更少，内容多样性也有所欠缺。
3、破局难不难？视频号团队思路还是很清晰的，在公开课上讲到不少关于视频号的规划，包括推出创作者激励计划、直播商家激励计划、上线付费直播、知识专栏等等。
这个解决方案紧紧围绕“商业化”主题展开，逐个击破痛点，也选了一条区别于抖音快手娱乐化的道路，避开了同质化竞争。但是在具体实施上，视频号可能轻松不了。
其一，知识付费想象空间有限。
根据艾媒咨询此前数据，预计2021年知识付费行业市场规模达到675亿元，用户规模也平稳增长。但是，知识付费领域至今没有真正的赢家。
以2021年美股上市的知乎为例，其财报显示，2021年前三季度知乎净亏损9.15亿元，远超2020年同期的5.18亿元。
同领域的其他玩家，如喜马拉雅等也有营收增幅放缓的情况。
另外，同为短视频平台的抖音也开始布局泛知识生态，悄悄在APP里上线了学习频道。
总体而言，知识付费前景广大，但视频号想从中获利并不容易。

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其二，短视频的流量红利即将触顶，创作者和商家激励带来的回报可能不及预期。
2021年初到年末，视频号直播带货销售金额增长了15倍，其买家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。
可见，视频号用户们是有消费实力的，它真正的问题是消费者规模太小。在电商数据上，视频号上的女装品牌锦月丝府每天GMV在50万以上，而抖音上日均GMV过千万的主播不在少数。
那么，怎么做大流量盘子？微信的逻辑是，用公域流量激励从私域引流的优质创作者，从而激活流量池。这个方式本质上是正确的，让平台和创作者实现了双赢，但有两个难点。
如果创作者本身私域流量不够多，即使他创作的内容质量再高，平台匹配的公域流量还是有限的。对于创作者来说，得到的流量回报与其实际付出不成正比，平台迁移是迟早的事。
另外，大多数创作者、商家已经建立全平台运营矩阵，视频号只是其中一个分发渠道。那么，平台应该怎么保障其提供的公域流量是有效的、不重叠的？毕竟，后直播时代可能出现的情况是用户同时活跃在几个平台，如果不同平台推荐了相似的内容，其转化率会大大降低。
这个问题的解法，要么视频号得为原生主播提供更广阔的成长空间，要么是创造更多现象级叙事来开发、留存新用户。要么费时间、要么费钱，且最终的成效难以预判。