广告|那些新消费品牌决定去播客( 三 ) mcn|淘宝逛逛|服务商|淘宝

“我之前一直很喜欢一档播客《无业游民》，但他们一直到2020年才接到第一个广告，当时他们口播广告时提到这对于他们而言是个里程碑，其实我作为忠实听众是非常为他们开心的。”订阅了多个播客的乔亚轩告诉锌刻度，她经常活跃于各大播客的评论区，其实从评论区就能看出大部分听众对播客做广告的容忍度是很高的，“因为大家都知道高质量的内容是值得变现的，而且其实相对于长达1个小时的节目而言，穿插一段不足五分钟的广告，其实并不令人反感。”
至于高性价比，数据可以更直观地展示这一点。
在“少数派”对巢妈团冠名播客《谐星聊天会》的效果调查中写道，“节目的播放数据优于之前的平均水平，12期节目一共有907万次播放，而单次播放价格低于两毛钱，远远低于其他媒介。” 巢妈团负责人表示超出了预期：“我们这次活动有两个目的，一是品牌宣传，二是招募1万个用户。品牌宣传这块，数据比之前的节目都好，用户也都在群里表示不错；招募用户这块，也基本达标了。”
而新世相副总裁在播客《津津乐道》中提及微信阅读量均价是1.5元/次，b站观看量均价为0.6 -1元/次，而播客收听量均价仅为0.05 - 0.1 元/次。
而低价与高精度的用户群，正是新消费品牌走出瓶颈的关键。
“此外，其实新消费品牌的一个重要调性就是敢于尝新，所以相较于传统品牌而言，他们的步子迈得更快，都不敢在这一波新的投放渠道中掉了队。”畅然分析称。
播客与新消费的“热恋期”能持续多久？从现象和数据来看，播客和新消费似乎已经走入“热恋期”。播客希望借新消费品牌的投放逐渐形成变现路径，新消费品牌则希望靠着播客低成本换高回报。二者目前也正好能够实现“双赢”。
不过，这种“热恋期“能持续多久呢？
从全球的情况来看，在国内的播客行业尚在成长期时，海外的播客已是一片欣欣向荣的景象。据广告业务机构IAB（The Interactive Advertising Bureau）的报告，美国播客的广告收入已经在2020年达到了8.42亿美元，同比增长19%。这类广告收入预计将在今年超过10亿美元。
但国内的播客节目尚难达到这样的收益。据新榜的文章《在播客市场赚了上千万后，JustPod下一步怎么走？》，国内头部播客与数字音频公司JustPod的创始人也表示，只有少数节目主播能在播客市场中挣到钱。
从上文来看，目前新消费品牌之所以会选择播客，一是因为其目前的性价比高，二是因为受众对广告的接受程度高。但这两点都可能会伴随品牌方的增多以及广告频次的增多而发生改变。
事实上，一部分听众的态度已经发生在变化了。“主要是现在头部播客其实不算多，新消费品牌在投放时的选择就很局限，听众则可能在短期内在多个播客中听到同一品牌的广告，这一方面是能增加品牌的知晓度，但是另一方面也会让听众觉得厌倦。”Sara表示，如果涌入的品牌越来越多，而头部的播客却没有增加或者说增速不够快，那很容易导致反复触达。

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图片来源：小宇宙
刀法研究所也指出了这一点，“目前来看，在整体听众群较小、且 1/3 听众长期收听的播客数量超过10个的情况下，各个播客的受众呈现部分重合，品牌在投放时，需要对用户做出更细致的画像，否则可能会因为反复触达而适得其反。
同时，当越来越多品牌注意到播客投放的高性价比，则也有可能出现抬高投放价格，恶性竞争等情况。
此外，在畅然看来，“由于目前头部播客出于保证内容质量的考量，在接受投放时在内容上往往保留较大的主动权，但一旦品牌方下注的规模和金额更大，播客和品牌之间的议价能力以及内容的把控权或许也会发生改变。而这对播客的发展生态也将产生影响。”