广告|那些新消费品牌决定去播客( 二 ) mcn|淘宝逛逛|服务商|淘宝

不可否认，播客与新消费品牌的碰撞让二者都来到了一个新的路口，前者似乎迎来了“商业化元年”，后者则开始打破套路化的营销路径。
从广撒网到精准定位，新消费换打法从新消费品牌这一端来看，选择播客作为新的营销投放阵地其实并不难以理解。毕竟，持续已久的“流量打法”实在有些打不动了。
回望包括元气森林、完美日记在内的一大批新消费品牌走红路径，无非是痛下血本做营销，买流量。先是做好品牌包装，再是高频率出现在小红书和直播间，踩着“种草”的消费习惯打造爆款。
但这条路径缺乏核心壁垒，每个新消费品牌似乎都能模仿。于是，同质化的投放模式一方面导致消费者迟早审美疲劳，察觉到“新消费品牌都是智商税”，另一方面水涨船高，流量成本一路走高，转化率却越来越低。
据虎嗅报道，早在2021年春天，一个美元基金在研究了某食品品牌后就发现，这个“知名的品牌”在流量上的投入正在入不敷出，投放转化率相当惨淡仅在1：0.8左右，也就是说花1万元投放，只能产生8000元销售。
至于复购率，则更是难上加难。所以，“广撒网”的投放之下，天花板比想象中来得更快，新消费品牌不得不开始转换思路。
选择播客，实际上是在选择一个更精准的投放方式。
从整体来看，播客与新消费品牌的受众画像是高度重合的。
iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，国内的音频平台用户，90后，即30岁及以下用户为主，占比52%。大学学历占比59%，相对而言受教育水平较高。PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费调研》也曾指出，中文播客用户主力来自一线和新一线城市，且近九成用户学历在本科以上。
而新消费品牌的主要消费者画像是怎样的呢？据艾媒分析，这个群体主要为有着高等教育学历，收入水平处在中高层面的都市未婚白领，以一二线城市为主。
而从更微观的角度来看，由于不同播客节目的定位和涉及的领域也有所不同，他们对应的受众也更为细分且精准，这则有利于新消费品牌寻找受众契合度更高的播客进行投放，且在投放不同的播客节目时也可覆盖不同需求方面的用户。
一个直观的案例是，新一代内衣品牌内外此前曾选择独家赞助《随机波动StochasticVolatility》播出，其中一关键原因在于这档播客由三位女性媒体人主持，节目内容涵盖新自由主义、生物公民权以及女性主义等，其主要听众即新一代的独立中产女性，正是内外希望触达的目标人群。
而内外曾投放的另一档播客《贤者时间》，则更多地呈现情绪向内容，包括年轻一代的友情与困惑等等。显然，内外选择《贤者时间》，瞄准的则是另一个用户群体，即追求舒适与自我的年轻女性。
那么，当同一个品牌在不同定位和调性的播客进行投放时，就往往能够产生“1+1>2”的效果。
除了受众的匹配度以外，播客相较于其他社交平台或媒介而言，如刀法研究所总结，具有“四高优势”，即“高质量内容、高共鸣情感、高用户价值和高性价比”。
前三点将导向听众的粘性高、信任度高。正如“小宇宙播客App此前发布微博称，“播客的听众是很多的，但就像雪花牛里的脂肪，细细碎碎地融入到了肌肉里。”
所以，听众对于播客在商业化和广告的接受度也相对较高。在PodFest China的最新调查中，87.8%的中文播客听众不反对播客商业化，88.5%的播客听众曾为内容付过费。

文章插图
PodFest Chnia《2020 中文播客听众与消费者调研》