广告|那些新消费品牌决定去播客( 二 )


不可否认,播客与新消费品牌的碰撞让二者都来到了一个新的路口,前者似乎迎来了“商业化元年”,后者则开始打破套路化的营销路径。
从广撒网到精准定位,新消费换打法从新消费品牌这一端来看,选择播客作为新的营销投放阵地其实并不难以理解。毕竟,持续已久的“流量打法”实在有些打不动了。
回望包括元气森林、完美日记在内的一大批新消费品牌走红路径,无非是痛下血本做营销,买流量。先是做好品牌包装,再是高频率出现在小红书和直播间,踩着“种草”的消费习惯打造爆款。
但这条路径缺乏核心壁垒,每个新消费品牌似乎都能模仿。于是,同质化的投放模式一方面导致消费者迟早审美疲劳,察觉到“新消费品牌都是智商税”,另一方面水涨船高,流量成本一路走高,转化率却越来越低。
据虎嗅报道,早在2021年春天,一个美元基金在研究了某食品品牌后就发现,这个“知名的品牌”在流量上的投入正在入不敷出,投放转化率相当惨淡仅在1:0.8左右,也就是说花1万元投放,只能产生8000元销售。
至于复购率,则更是难上加难。所以,“广撒网”的投放之下,天花板比想象中来得更快,新消费品牌不得不开始转换思路。
选择播客,实际上是在选择一个更精准的投放方式。
从整体来看,播客与新消费品牌的受众画像是高度重合的。
iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,国内的音频平台用户,90后,即30岁及以下用户为主,占比52%。大学学历占比59%,相对而言受教育水平较高。PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费调研》也曾指出,中文播客用户主力来自一线和新一线城市,且近九成用户学历在本科以上。
而新消费品牌的主要消费者画像是怎样的呢?据艾媒分析,这个群体主要为有着高等教育学历,收入水平处在中高层面的都市未婚白领,以一二线城市为主。
而从更微观的角度来看,由于不同播客节目的定位和涉及的领域也有所不同,他们对应的受众也更为细分且精准,这则有利于新消费品牌寻找受众契合度更高的播客进行投放,且在投放不同的播客节目时也可覆盖不同需求方面的用户。
一个直观的案例是,新一代内衣品牌内外此前曾选择独家赞助《随机波动StochasticVolatility》播出,其中一关键原因在于这档播客由三位女性媒体人主持,节目内容涵盖新自由主义、生物公民权以及女性主义等,其主要听众即新一代的独立中产女性,正是内外希望触达的目标人群。
而内外曾投放的另一档播客《贤者时间》,则更多地呈现情绪向内容,包括年轻一代的友情与困惑等等。显然,内外选择《贤者时间》,瞄准的则是另一个用户群体,即追求舒适与自我的年轻女性。
那么,当同一个品牌在不同定位和调性的播客进行投放时,就往往能够产生“1+1>2”的效果。
除了受众的匹配度以外,播客相较于其他社交平台或媒介而言,如刀法研究所总结,具有“四高优势”,即“高质量内容、高共鸣情感、高用户价值和高性价比”。
前三点将导向听众的粘性高、信任度高。正如“小宇宙播客App此前发布微博称,“播客的听众是很多的,但就像雪花牛里的脂肪,细细碎碎地融入到了肌肉里。”
所以,听众对于播客在商业化和广告的接受度也相对较高。在PodFest China的最新调查中,87.8%的中文播客听众不反对播客商业化,88.5%的播客听众曾为内容付过费。
广告|那些新消费品牌决定去播客
文章插图
PodFest Chnia《2020 中文播客听众与消费者调研》