文化符号|喝红罐，过吉祥年，文化符号对营销有多大影响

编辑导语：近来，王老吉可以自定义“姓氏罐”一事引发了热烈关注，这一营销举措成功让王老吉实现出圈，品牌的热度也得到了一定增长。而在这一举措背后，文化符号起了很大作用。本篇文章里，作者就此次王老吉的营销案例做了解读，一起来看一下。

文章插图
一、营销时代背景的改变互联网已经进入了下半场，在当今，短视频风靡、内容泛滥的时代，大众的注意力很容易被多种多样的媒体形式所分散，粗放式的和传统的营销模式已经无法适应当今内容繁杂的时代，单纯的广告输出，和不具备品牌标示的视觉设计，已经不足以吸引到足够的眼球。
由此在Slogan的基础之上，品牌也需要不断地进一步探索，通过更加立体的场景视野，营造品牌的符号，才是当今能够有效时代刻印在用户心中品牌宣传的探索。
随着国家经济的发展和人们生活水平的改善，我国人们消费观念从基本的物质层面需求，逐渐过渡到更加注重消费体验和精神文化层面上的共鸣。
春节作为中国最重要的传统节日之一，品牌在这个重要的时间节点，营造的品牌内容需要迎合春节团圆这个消费习惯。而借用广为流传的相关成语，最能够引起人们的共鸣，“阖家欢乐”、“吉祥如意”等使美好生活的愿景和品牌相互结合，并同时能够把品牌的内容上升到一个精神层面，成为具有辨识度和记忆点的符号。
二、“吉文化”，品牌符号的打造1. 打造文化需求，潜移默化影响用户王老吉“怕上火，就喝王老吉”使用最具有中国辨识度的场景“上火”，绑定产品王老吉。成功营销王老吉到千家万户，大家在吃火锅，聚餐等易“上火”的场合，能够非常快地联想到王老吉。
在“怕上火”的基础上，王老吉又出重拳，打造王老吉“吉祥”文化，以脍炙人口的成语“吉祥如意”和王老吉的“吉”字，加上春节的场景，在潜移默化中走进用户每一个吉祥时刻的王老吉，并推出了姓氏图腾罐，让“过吉祥年，喝红罐王老吉”自然地植入到了用户脑海中，并让喝王老吉成为了幸福生活的象征。

文章插图
【文化符号|喝红罐，过吉祥年，文化符号对营销有多大影响】王老吉通过「一罐一码」的营销模式去收割私域流量，在成功传达吉文化之余，更是将品牌打造的吉文化植入到了用户心中，因王老吉的姓氏图腾罐与春节欢快团圆环境进行了深度的绑定，让不少用户自发为品牌传播吉文化，实现了品牌文化的更大范围覆盖与沉淀。
2. 持续输出传播内容，深化用户记忆点
文章插图
除了聚焦春节营销场景并与用户的消费者场景进行强绑定，这些品牌之所以能够优于竞品脱颖而出，还得益于品牌在传播内容上的深耕与持续输出。通过持续的输出同类主题的内容方式，为品牌谋求了流量，深化了用户的记忆，让消费者在春节这个节点上自然而然地想到该品牌。
三、创新传播内容，让用户眼前一亮1. 王老吉不姓“王”，品牌符号创新如果王老吉不姓“王”，变成“李老吉”“周老吉”“张老吉”会怎么样？
王老吉最新推出的“新年姓氏罐”，就将这个猜想变为了现实。王老吉，推出百家姓“x老吉”，可以自定义的新年罐，大众姓都可以在这其中找到自己的归属。
如果“张老吉”，或者“李老吉”放在家人的新年的饭桌上，即是姓名匹配，又代表着“张”、“李”家族的来年吉祥如意，大吉大利的美好寓意，一箭双雕，别有一番风味。