京东|2021全年“遇冷”后,“电商节”该何去何从?( 二 )


不管是年货节、双十二、双十一在大促中显露销售额疲态 , 还是抖音、快手新造的“节日”没有展现出全民购物狂欢节的“气质” , 都足以说明 , 平台的游戏规则 , 消费者开始不买单了 。
在新消费浪潮里 , 商家、品牌都已开始围绕消费者来做生意 , 对于电商平台来说 , 节日也许不再重要 , 重要的是不管是什么活动 , 能吸引消费者“一起玩”才更重要 。
这就要求平台有十足敏锐的消费洞察 。
通过《2021十大全球消费趋势》可以得出 , 在消费者已经呈现出的谨慎和节俭的特征下 , 附加值高的价值消费会是未来的趋势 。
消费者既不会因为直播间里喊着“全网最低价”就盲目囤货 , 也不会因为全民购物节“大家都买”就跟风 , 而是根据自己的需求 , 把钱花得值 。
聚划算之所以能够在老牌节日IP尽显疲态时“闷声发大财” , 在于其对用户需求的洞察 , 并顺势而为:以“周末吾折天”的“真五折”满足用户的消费价值、以“划算8点档”的趣味玩法和互动贴合用户的喜好、以“划算Z选”的榜单帮助年轻人找到全网最划算的商品......以此来与用户建立新的价值消费链接 。
用户有需求 , 平台真打折 , 件件是刚需 , 才是消费的意义 , 也是电商“节日”的初心 。
其二 , “节日”IP的价值 , 要从追求短期爆发 , 回归日常经营 。
为了刺激消费 , 需求爆发 , 电商的大型“节日”已经从曾经的一天“限时” , 演变成持续一个月的无限购买 。 这种提前透支消费热情与欲望的非理性促销行为 , 带来的结果往往是短期的爆发背后 , 是好几个月的“门庭冷清” 。
消费者疲惫 , 品牌商也憋屈 。
这也意味着 , 比起提前透支消费热情与欲望的非理性促销行为 , 回归日常的营销手段 , 才是电商“节日”的长期价值所在 。
就像聚划算 , “周末吾折天”精准抓住年轻人的周末消费时段 , 为消费者提供的常态化的消费服务;“划算8点档”聚焦晚上8点之后的消费 , 以高沉浸的直播互动体验 , 让聚划算成为年轻人的日常消费之选;“划算Z选”则是以兼具权威性与性价比的榜单 , 让年轻人可以“闭眼跟着买”贯穿所有生活场景的好物品 , 且“买了真划算” 。
这不仅满足了年轻人的消费需求 , 还帮助入驻品牌找到生意增量 。 比如 , “划算Z选”榜单 , 95后年轻用户占比高达30% , 可以帮助品牌更好地触达年轻消费群体 。
消费者需要电商“节日” , 但却不需要上百个追求短期爆发的“节日” 。 而是需要润物无声的日常陪伴式营销 。
毫无新意地换个时间点“造节” , 反映的无非是平台创新乏力的“向下竞争” 。 就如北京大学管理学教授肖知兴的观点 , 企业分成价值创造、资源占有以及权力寻租三种类型 , 一些互联网企业开始慢慢从价值创造走向资源占有 , 甚至走向权力寻租 , 在寻求一种“向下竞争” 。
因为 , 只要简单树一个“节日”IP , 就能占据“流量”收割一波销售的时候 , 为何不先“躺赚”一波呢?
但时代的车轮滚滚向前的时候 , 不会对任何事物“心慈手软” 。 双十一尚且都已经走到了分水岭 , 又遑论其他各种节?
畅销书《定位》作者、营销大师杰克·特劳特曾说过:“现在的商战不是产品之战 , 竞争点也不在工厂 , 也不在市场 , 终极竞争的战场一定在消费者的心智里 。 而那些愿意读懂、能读懂消费者的品牌 , 才能拥有更好的未来 。 ”
电商“节日”亦然 。
参考资料:
电商节日渐饱和 , 品牌该如何寻找突破口?《首席品牌官》