智能照明|直播电商2022：长期主义的资本“阳谋”( 二 ) 智能照明

天猫双11期间，淘宝直播共产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间，新主播成交额同比增长345％。被寄予厚望的罗永浩及“遥望梦想站”成交额均突破亿元大关，罗永浩淘宝直播间在20天时间里，吸粉超过1000万，创造了新记录。
之所以要花如此大的力气攻城略地，淘宝颇有不得已而为之的意味。
最大的威胁来自抖音。 2022年5月，抖音电商推出首个新星扶持计划，宣布联合巨量引擎共同打造的“主播请就位”节目，活动旨在通过官方指导和流量扶持，培养有潜力的电商主播。不仅如此，抖音还推出了全新升级的“抖品牌成长扶持计划” ，明确2022年将新增1000个抖品牌入池，全年打造100个过亿的抖品牌商家。
数据显示， 2022年“抖音双11好物节”期间，参与活动商家数量同比增长86% ， “货架电商”带动日均销量同比增长156% ，商品曝光量是上半年的1.6倍，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达3821万小时， 7667个直播间销售额超过百万元。
抖音电商副总裁木青曾透露，截至2022年11月18日，用户在直播间日均观看次数超过32亿。过去一年时间，有近239亿件商品通过抖音电商到达用户手中。
快手的直播电商业务同样发展迅猛。 2022年，快手开始搭建商城，并加大品牌培育力度。资料显示，快手电商2022年的支付GMV预计将达4100亿元左右，较上一年增长26% 。
快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示， “尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期，但相较于传统货架电商，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力，需要不断进行挖掘和创新。 ”由此可见，快手还将继续在直播电商压“重注” 。
大平台博弈的背后，是直播电商行业迎来阶段性变化，过去一年，它已经从1.0时代逐渐过渡到2.0时代。
【二】直播间新物种，频频叫板超头主播
2022年直播电商的一大惊雷，发生在双11期间。
有媒体预测，李佳琦双11销售额高达215亿元，仅佣金一项收入可能就达到了48亿元，一举刷新记录。有意思的是，李佳琦团队第一时间出面否认，在天猫双11的战报中，也找不到李佳琦直播间的身影。
无论是李佳琦直播间自身，还是背后的平台淘宝，都在刻意回避超头部主播的特殊身份，头部主播时代正式宣告落幕。取而代之的，是各类创新直播间，这也是直播电商2.0的显要标签之一。
挑战者主要来自抖音平台，一众垂类直播间一度被视为李佳琦最大的威胁。
首先是东方甄选。在谈及东方甄选成名的话题时，俞敏洪透露，曾以为要花5年，每年亏1亿，没想半年就成功。同时他还承认，东方甄选的成功或多或少带有一定的偶然性。
2022年6月，东方甄选一夜爆红，当时正是李佳琦停播的“真空期” 。
东方甄选最大的特色，主要表现在直播的内容上。它通过营造“生命不止有眼前的苟且，还有诗和远方”的意境，牢牢地抓住了“知识分子用户”群体。基于这样的特殊内容，一些观点甚至将东方甄选定义为内容付费直播间。
不过，内容上的创新就像一把双刃剑，让东方甄选“独步武林”的同时，也表现出了一定的局限性。比如，东方甄选直播间的品类单一，产品性价比也不占优势，再加上略显冗长的介绍，使得直播间产出率低。有分析甚至指出，东方甄选迄今产生的全部利润，可能低于李佳琦一场活动的利润。更为致命的点在于，资本市场最希望看到的是直播机构具备复制直播间的能力，即摸索出放之四海而皆准方法论，但东方甄选显然很难复制。