杜蕾斯|品牌场景营销指南( 三 ) 电商|哈肉联|国货大牌日|榜单

能让用户留下眼泪的是真正走心的内容，这方面很多品牌会借力感恩节、母亲节等人设去掀起共鸣；但近些年唯一劣势是固定式的套路「总挖痛点」用户显得也不在来电。
随便举个例子。
快过年了，多数品牌寻思在传统节日热点里做些有情感，有温度的内容来打动消费者，所以你首先会想到什么呢？
亲情、乡情、团圆、喜庆……这些元素的确根基在老百姓的心中，但却很难表达出情绪，全民热点无数人都在跟，因此品牌应该从不同人口中表达出心声。
比如：七大姑八大姨的逼婚劫，结婚群体的红包劫，老少爷们的酒精劫等。
结合这些槽点加上实在又贴合品牌的吐槽文案制作成海报或短视频，看完显然是爽爆了，对不对？
因此情绪唤起的核心是找到「常规场景」，get用户不同诉求点然后放大情绪；这种频繁刺激的方式能够快速占领心智；如同很多人从来不用海蓝之谜却能够记住它的广告一样。

文章插图
2. 再者从「记忆联想」视角看人的记忆分为情节记忆和程序记忆两种，一方面主要呈现生活中的各种片段，另一方面用于内化知识或各种技巧。
平时生活中的记忆多数是由场景中的各种碎片和细节组成，你可能记不清前些天在哪里吃的饭，但会对餐桌上的美味记忆犹新。
那么描绘场景中的细节或独特点，能唤起用户的情节记忆，引发受众联想。
要知道消费者在生活中想起某件产品是有固定的顺序，只有当他身临某个场景时才会产生需求，进而想要需求的解决方案，也便想起产品最后达到品牌。
举个例子。
比如，因为回家还要做饭，下班途中饿了想吃点东西垫一垫，但是又不想吃太饱；为解决饿的问题于是想到各种无人货架上的零食。
或上班途中错过公交车，为不迟到拿到本月的全勤奖于是选择打车，继而通过手机打开了各种打车软件。
【杜蕾斯|品牌场景营销指南】你看记忆的编码总能调动某个场景，或场景总能让人想起某个画面；这如当听到“怕上火”时，你会不自觉地想起那句“喝王老吉”。
这一切是我们心理的声音，虽然并没有直接从口中读出这句话，在处景时大脑会选择「默读」的方式从脑中提出提取出来。
说到这里想必你就明白了，为什么品牌在某个场景下表达产品时要配一句简单能够让用户重复记忆的话；原因是这足以让用户加深记忆形成「场景强关联」。
随便说几句广告语你想想是不是，如：德芙，纵享丝滑；理想生活上天猫……
所有强关联记忆文案一般采用7±2模式，并非超过字数就记不住，而是过于繁琐不容易植入消费者心智中。
总而言之有场景就要附带情绪表达，有情绪表达就要有场景陪衬。
为顺应消费者的思考顺序方便联想，营销人也可以采用这样的顺序将需求和功能或者品牌名进行绑定，我总结出来四个步骤依次是：情景，需求，功能，产品。
三、切入口和文案组合很多产品的创意宣发海报、广告语均是如此组合。
消费者联想的路径越短，就会更快地想到你的产品；因此聪明的营销人常常将产品和场景进行捆绑，让用户产生心锚（Anchor）效应。
什么是心锚呢？即“人的内心和某种心情与行为或表情产生链接，就会出现条件反射”；通俗地说，链接一些特殊的事物或现象与某种情绪状态之间的仪式感。
如：小时候父母经常在孩子面前拥抱、举办party等，这些仪式符合孩子的心锚，会感受到爸妈是相爱的，他们不知不觉间就会拥有感知幸福的能力，学会表达爱。