“三高”下的智能电视产业从2010年开始

【“三高”下的智能电视产业】从2010年开始，互联网企业陆续强势入局电视领域，智能电视的迅速崛起带动了OTT行业进入高速发展期。十余年过去， OTT市场经过了几轮洗牌，生态也逐渐趋于完善，再加之近两年黑天鹅事件，更是推动着OTT大屏行业的发展走上了快车道。高渗透率：向主流媒体平台的全面进阶由CTR出具的《2021Q2互联网电视媒体分析报告》显示，截至2021年第二季度，国内互联网电视的整体渗透率已经达到了53.3% 。智能电视对中国家庭的大规模覆盖，意味着智能电视已经逐步成为大众所熟知的主流媒体平台。同时分城市线来看，智能电视的渗透率在一线、新一线、二线城市与三线城市均超过50% ，其中二线城市渗透率增速相对较高，未来市场前景可期。

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在年轻群体中，智能大屏正在重获青睐。爱奇艺CEO龚宇就曾透露，用户在电视上使用爱奇艺的总时长已经超过了手机。据统计，如今国内OTT大屏用户中， 26-35岁群体的占比已经达到了近35% 。从用户收入分布来看，有69%的OTT大屏用户月收入在6000元以上。高收入人群在OTT用户中的规模较大，意味着他们有着更强的付费意愿和消费能力。高集中度：广告运营市场高度集中用户规模的复苏和受众价值的显现也意味着OTT大屏行业已经进入了新的发展阶段——对于智能大屏商业价值的深度挖掘。更关键的是，用户对于电视广告的接受度也在提升。 CTR《2021Q2互联网电视媒体分析报告》显示，在2019年有57.7%的用户会在遇到电视广告时选择继续观看，而到了2021年第二季度，这个数字已经上升到了65.2% ，智能电视用户广告的平均“存活”时间和2019年相比也提升了10.6秒。

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用户对电视大屏上广告信息的关注度、印象和认可度都在逐步提高，这也让OTT大屏的商业价值大幅提升。《2022中国数字营销趋势报告》显示， 2021年，广告主在OTT大屏上投放广告的比例由14%上升到了19% 。预计2021年，国内OTT广告运营总收入将达到200亿元的规模， OTT整体商业运营收入将达到314亿元。 CTR《2021Q2互联网电视媒体分析报告》显示，目前智能电视广告运营市场仍处于行业发展期，行业前四企业共计所占的市场份额大于30% ，说明行业集中程度高，这其中欢网平台占比领先，聚集多方终端资源，携手推进行业价值开发。

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高智能化：助推生态多元强化营销价值智能大屏相较传统设备其优势主要体现在“智能”上，先进的技术能力让家庭大屏的使用不再局限于“看”电视。近些年来， OTT服务商积极在健身、游戏等多个领域发展大屏合作业务，提升终端市场容量，适应更多用户的需求，谋求增量发展空间。以游戏为例，电视大屏一直是主机游戏发挥的主场，而云游戏时代的到来更是能让电视大屏的游戏潜力得到充分释放。 2020年，国内云游戏市场规模达为10亿元，预计到2022年，市场规模将扩大到40亿元级别。随着5G技术的逐步发展， OTT大屏将有望成为云游戏率先落地的场景。这表明， OTT大屏的使用场景将从单一的收看电视节目扩展到视频、游戏、音乐乃至电商等多重领域，其功能也将从单纯的娱乐终端转变为一个综合性的服务工具。因此，在今后的OTT大屏市场竞争中，软件、硬件、内容、服务等各方面的实力都将变得不可或缺。另一方面智能大屏更将“智能化”实际应用于广告业务，以大屏端常见的开机广告为例，普通广告在信息碎片化时代难以抓住用户眼球，而极具创意的裸眼3D广告，既能帮助品牌更好地展现出自身的价值和个性，更能让用户感到眼前一亮，提升广告的触达效率。