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文| 妮可 , 出品| 零售氪星球
在1月初的2022年微信公开课PRO上 , 王老吉品牌及媒介副总监兼电商公司副总经理黄良水透露 , 他现在分管的电商业务 , 主要依托两个小程序:会员小程序和王老吉官方商城 。
过去多年 , 王老吉的销售是“游击战” , 依赖批发商、经销商和零售商 , 完全不知道消费者是谁 。
2019年上线的小程序商城 , 让这个有193年历史的品牌终于有了自己的地盘 , 打起“阵地战” , 开始尝试很多营销新玩法 , 直接触达消费者 , 老品牌焕发出新活力 。
2021年 , 小程序日活突破4.5亿 , 活跃小程序数量同比提升41% , 日均使用次数同比增长32% 。
更多品牌和零售商的交易正加速「入微」 , 据腾讯微信小程序零售电商行业负责人苏畅透露 , 2021年 , 小程序实物商品商家自营GMV实现100%增速 , 小程序日益渗透到品牌和商家日常经营的核心交易环节 。
微信11年 , 从2017年第一批微信小程序上线 , 迄今也正好5年 。 不断被更新的数字背后 , 更具意义的是 , 在零售业 , 每一年被新激活的更具体入微的迭代和进化 。
01
盘活实体零售
线上和实体零售店不断融合的2021年 , 小程序扮演了越来越重的角色 , 不但把线下流量和生意还给实体店 , 还探出了新玩法 , 带来生意新增量 。
过去18个月 , 周大福官方商城小程序GMV从0.85亿增长到12亿 , 足足翻了14倍 。
“小程序GMV的增长着实出乎我们意料” , 在周大福智慧零售项目总监吴鑫清看来 , 由点到线、由线到面 , 基于微信生态的触点 , 周大福围绕顾客的消费旅程做生意 , 做了很多业务上的创新 。 云商365小程序云店模式盘活了周大福的门店 , 激发了导购的活力 , 带来生意的爆发力 。
【创业|零售「入微」:马拉松的前100米】对于有实体店的品牌 , 小程序云店可以实现品牌全渠道融合 , 链接线上线下 , 打破了门店库存和地理位置的限制 , 更好地服务消费者 , 提升GMV 。
而对消费者 , 既能通过小程序线上购物 , 还能享受门店即时配送 , 获得导购的离店服务 。
根据微信官方统计 , 2021年 , 一些品牌在云店跨店订单占达83% , 人均消费总额提升12% 。 消费者到店频次也得到增长 , 部分品牌消费者进店频次增长了170% 。
02
购百行业:超97%渗透 , 小程序成新标配
在腾讯内部 , 2020年被定义为购百小程序元年 , 小程序在购百行业获得爆发式增长 , GMV比2019年涨了6倍 。 而在2021年 , 同比2020年涨幅近120% 。
“2021年 , 小程序在购百领域覆盖率和渗透率大幅提升 , 超过97%的购物中心和百货都上线了小程序 。 ”
微信小程序购物中心、百货行业负责人金剑透露 , 2021年 , 小程序GMV超过1个亿的购百企业超过45个 , 分布在全国各个区域 , 包括中西部地区 。 西安赛格、郑州郑红城、武汉武商在内的一些传统购百企业 , 都通过小程序获得了业绩增长 。
一个典型案例是 , 2021年 , 北京的单体商场汉光百货 , 小程序上的业绩已占总业绩35%以上 。
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