电子商务|“音尊达”的到来，让抖音电商补齐短板？( 二 ) 寺库|京东

抖音电商想靠服务取胜？抖音电商的发展速度极快，根据晚点LatePost的消息称， 2020年抖音电商的GMV（商品交易总额）达5000亿元，大致相当于拼多多2018年的水平。现阶段，快速发展的抖音电商也遇到了其他电商平台都曾经历的平台口碑问题，淘宝和拼多多发展初期就被不少用户吐槽。想要再次提升用户参与度的抖音电商，正试图在用户体验上发力。
去年，抖音陆续上线了安心购、“先消费后买单”（DOU分期）和价保服务，配合最近测试的音尊达服务，形成了用户从下单、配送到售后的电商服务链路。本质上抖音电商的多项新服务都是在尽可能地打消用户的下单顾虑，这是其发展“兴趣电商”的需要。

抖音电商与专业电商平台的主要差异在于用户的“消费决策场景”不同，抖音电商侧重“泛目的性消费” 。人的衣、食、住、行四大生活场景都与消费有关，在用户消费的决策场景上，用户会因为刚需或看了其他内容平台的种草文而想要购物，最后将自己的购物需求落实到专业电商平台上，在该消费回环里电商平台扮演的是“被动需要”的角色。
抖音却不同，抖音自己就是一大流量入口，去年第三季度抖音的用户日均使用时长最高达到148.7分钟，远超其他软件。而在抖音内停留越久，用户越有可能被各类内容调动起购物的兴趣，所以抖音在一边布局种草内容一边完善平台电商服务，让平台成为消费回环里的起点和终点。
抖音电商“泛目的性消费”的重点在于留住用户，减少他们跳转到专业电商平台下单的概率。反映到抖音电商体系的建设上，抖音支付和安心购推出的时间比物流服务要早，减少用户思考平台靠不靠谱或多平台比价的时间。
在笔者看来，抖音电商的理想场景是，用户刷着刷着短视频就种草下单了。抖音音尊达类似于OPPO和vivo线下门店服务，着重提升品牌服务的市场存在感，提升用户下单率。随着拼多多和淘特的下沉，国内电商市场愈发内卷，开始强调平台服务能力的抖音意在避开其他平台的锋芒，从服务和体验入手撬动市场。
抖音电商能继续撬动市场吗？可能对于部分只喜欢在专业电商平台购物的用户而言，在抖音和快手上购物是件不可思议的事情，但实事上越来越多的用户开始在抖音和快手上购物，并将它们视为等同于淘宝、拼多多和京东的电商平台。
以笔者身边的朋友为例，在刷抖音年度报告时，有几位朋友吐槽不看不知道，没想到2021年自己在抖音花了几千元，比在京东和淘宝上花得还多。不可否认的是，许多人容易对新兴事物产生抵触心理，将新技术新产品视为昙花一现或不值得关注的事物。
例如， 1966年时代杂志评价网上购物时说的：“网络购物，尽管可行，终将失败。 ”2007年初代iPhone发布时，当时的黑莓CEO吉姆·贝尔斯利自信地表示：“iPhone对我们业务的影响微乎其微。 ”

长远来看，抖音电商仍在继续撬动更大的市场，继续培育用户看短视频、直播购物的习惯。在去年的抖音电商服务大会上，抖音电商副总裁木青表示， 2021年1-9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。抖音音尊达服务的曝光，或意味着国内电商下半场的竞争将要开始，而这场竞争的关键词是“用户体验” 。
去年双十一，各大电商平台不约而同地强调用户体验，阿里总裁戴珊在宣布对大淘宝板块进行组织架构调整的内部信中，反复强调的也是用户体验。抖音此刻积极布局物流服务，内核也是在推动平台服务能力的升级，不过面对淘宝和拼多多等对手，抖音的流量优势并不够明显，如何快速地补齐短板决定了抖音电商未来的发展上限。