动效|卡间联动：品牌广告品效双赢的一次成功探索( 二 )

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【动效|卡间联动：品牌广告品效双赢的一次成功探索】在调研用户的选择上，为了找到最具代表性的目标用户，我们根据行业用户画像设定年龄和性别配比，同时结合百度App使用习惯进行筛选。
评估维度的选择，重点参考了广告效果评估理论模型（AIDMA模型），该模型阐述了用户对品牌从“注意”到“行为”转变的心理过程，基于该心理机制，结合品牌广告关注品牌吸引和印象增强的特点，从中提炼了注意兴趣、情感偏好、记忆效果三个维度来衡量品牌宣传效果。

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在实验设计上，我们对比了超级品专和卡间联动样式。调研结果如下：
1）注意兴趣：卡间联动吸引用户关注，引起用户兴趣，可提升品牌宣传效果
卡间联动能有效提升用户注意兴趣，整卡的注视时长提升37.5%。用户在浏览整页过程中，分配更多的时间在卡间联动样式区域，注视时间占比从46.6%提升至55.8%，增幅19.7%，注意吸引提升效果明显。

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进一步细分数据发现，卡间联动首屏和下方组卡注视时长均有所提升，其中首屏动效最先吸引用户，提升效果更明显。
2）情感偏好：卡间联动用户主观偏好更高，增强用户对品牌的印象
整体上，用户对卡间联动表现出更高的情感偏好，其中，卡间联动广告设计感和惊喜感提升效果最好，评分提升高于50%。

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结合来自用户的主观反馈可以看到，卡间联动提升用户情感偏好的原因主要为动效生动形象，互动性强，能更好地突出品牌特征，传达品牌调性。

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3）记忆效果：卡间联动视觉冲击力强，有互动感，用户印象更深刻，品牌记忆效果更好
卡间联动通过动效突出品牌卖点，用户可回忆起更多的品牌细节，相较于超级品专，用户记忆印象更深刻。
四、结语综上，卡间联动设计样式，在效果数据和品牌宣传上均有不错的表现，是品牌广告“品效双赢”的一次成功尝试。我们不仅考虑样式的精品化，更注重行业的通用性和规模化，目前卡间联动样式已覆盖了汽车、旅游、食品饮料、奢侈品等行业客户的通用诉求，满足新品宣发、卖点展示等多维度营销诉求。
同时最大程度降低物料制作难度，赋能客户低成本实现创意表达，如汽车行业客户仅需提供汽车前视图、侧视图、顶视图三张图片，即可生成炫酷的动效效果，快速投放。

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在品牌广告自我突破和创新发展的道路上，我们也将继续探索、持续优化，始终不变的初心是，用设计创新的力量，提升用户体验，创造价值。
作者：百度MEUX，百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。服务的产品包括百度APP、百度搜索、百度百科、百度网盘、百度贴吧、百度商业产品等。
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