飞利浦·斯塔克|隐私为先的时代，Meta 如何思考数字化营销？删除|Java

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从「小碎步」变成「大踏步」，如何理解数字广告市场的跨越式转变？

作者 | 万鸣宇

你是否有过这些顾虑，随便刷了个短视频，马上在电商平台收到相关产品推送，这个数据是如何被抓取的，我们的隐私是不是泄漏太多了？
不光个人有顾虑，企业也在极力规范数据的使用。
比如苹果今年起在 iOS14.5 里实施的新政，要求开发者必须经过用户授权才能跨网站和应用追踪他们的数据。此外，还有各国接连推出的有关数据保护的法规条例。
随着隐私监管环境的变化，一个明显的趋势是，数字广告的发展必须减少对第三方数据的依赖。但利用大数据为用户提供个性化的营销，已经成为了行业标配。
个性化与个人隐私，不可兼得？
关于这个问题， Meta 大中华区总裁梁幼莓 ( Jayne Leung ) 表示，这个问题有技术解决方案。近年来， Meta 一直围绕「透明度、用户选择及同意，强化隐私保护」，这三个原则来做技术探索。

在强化隐私保护方面， Jayne 提到 Meta 研发了一种安全多方计算技术，这可以限制广告主和 Meta 可能获取的信息，让任何数据点都无法追溯到特定的某个用户。
此外， Meta 在广告系统中还另一技术是设备端机器学习。这项技术赋能设备端处理数据，无需将数据发送到远程服务器或云端。好处是平台无需了解用户在其他应用程序和网站上的具体操作，也可以找到向用户展示个性化广告的新方法。
Jayne 说，「我们正处于一个营销新时代的开端，这些改变都需要整个行业在营销技术与创新上的投入，在未来几年，共同努力，最终达到以人为本、隐私为先的营销新时代。」
营销环境的变化，也给投入预算做营销的企业们带来了更多挑战。
「我花在广告上的钱有一半被浪费了。问题是我不知道是哪一半。」注重隐私的时代，如何更精准地接触到潜在消费者，并且有效衡量广告效果仍然是关键问题之一。
近年来，跨境电商成为中国企业出海热门。这轮出海浪潮中，一个明显的趋势是依托 DTC 模式的品牌出海。这种模式强调品牌与用户直连，是在具有社区感的状态下，实现品牌共创。
这种模式下，企业投放的广告类型就不再只是过去灌输式的宣传，而是要通过多种形式找到与潜在消费者深入对话的方式，在清晰传递产品优势同时，也需要将品牌的价值理念，文化背景传递出去。
在这些站变化，创业者，尤其是中国出海的创业者需要与时俱进的营销工具。
在这方面， Meta 也有探索。 Jayne 介绍，在 Meta 旗下的 Facebook Messenger Instagram 和 WhatsApp ，每月有超过 36 亿用户与亲友保持联络并密切关注身边的新鲜事物。这里是中国商家拓展海外业务的最佳起点。
近年来， Meta 在营销技术升级方面升级的重点之一是「让个性化对话成为可能」。比如， Facebook 的线索广告支持加入定制化问题，让广告主能够对潜在客户进行深入了解，并根据其兴趣来量身定制产品或服务。
此外， Meta 也在尝试视频插播广告主题定位的功能。这个功能支持广告主在某个主题视频中植入广告，以便将品牌营销信息与目标消费者实际情景相关的内容融合。