传统媒体式微：澳洲政府强制Google分润媒体真的可行吗近期两则新闻突显了媒体产业

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近期两则新闻突显了媒体产业的窘境：已发行32年的联合晚报宣布停刊、澳洲政府拟强制要求Google及Facebook等数位平台支付授权费（广告分润）给当地媒体。面对数位行销竞争，传统媒体广告败象早露，新冠肺炎疫情不过是加速了行销话语权的世代交替。

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数位广告精准又方便，传统广告优势不再
进入主题前，我们先来聊聊联合晚报停刊这回事。联合晚报于6月2日吹熄灯号，自从32年前创刊，联合晚报一共发行了1万1783天。而最后一刊的头版，联合晚报选择用过去所有的头版缩图拼成「谢谢」两字。只是这华丽转身背后，却是一言难尽的凄与苦。
联合报系声称，受到读者阅读习惯改变、数位媒体发展，以及新冠肺炎疫情等因素影响，联合晚报的发行量早已无法达到收支平衡遂而停刊。据了解，联合晚报全盛时期一天发行量可达60万份，但近年联合晚报发行量持续下跌，知情人士透露，最后一天的发行量仅为10万份。
报纸的发行量对传统媒体的广告业务至关重要，概念就像YouTuber或网红收取广告费用时，会以订阅数或粉丝数作为依据。报纸发行量越大，能触及的读者越广，广告的潜在效益也就越大，这和数位行销中的「流量」异曲同工。当联合报系坦承因发行量萎缩而无法达到收支平衡时，言下之意，就是其广告业务部门已经拉不到足量的广告了。
对于联合晚报停刊，联合报系表明：「除了继续经营现有的报纸，也将推出数位新产品，以因应下一阶段阅读时代的来临。」但「数位新产品」是什么并未交代，我想除了既有的电子报，或许是开发出其他APP？无论如何，从Google或Facebook这些数位平台手中夺回往日的读者黏着，是媒体产业无法逃避的巨大挑战。
【传统媒体式微：澳洲政府强制Google分润媒体真的可行吗】2014年，我曾任职于国内某大媒体刚成立不久的电子报部门，就传统媒体数位转型来说，这家媒体数位化的步调比起同行算是晚了许多。而当时电子报网站的主要流量， 9成以上来自于Facebook的导流。尽管我已离开多年，但从电子报前同事口中得知，目前网站仍靠社群平台作为主要流量来源之一。
媒体高度依赖数位平台流量
澳洲媒体要求分润可行性不大
媒体数位转型之后，仍高度依赖社群平台的流量。这一事实让我在看到澳洲政府为挽救当地新闻业者，强制要求Google、Facebook等科技平台向新闻媒体业者分享10%的广告分润这则新闻时，觉得有点荒谬。如果Google及Facebook都说不呢？澳洲当地媒体有办法抵制这些数位平台？
果然， Google率先拒绝了澳洲政府并强调，这些新闻网站实际上才是受益的一方，光是2018年， Google就透过搜寻引擎将30亿用户流量「免费」送到新闻网站。看来澳洲媒体和台湾媒体也有同样的困境：一方面需要这些数位平台的流量，一方面又对其分食广告利润感到无奈。随着广告收入的减少，肺炎疫情的扩散让新闻业者再度受到打击，根据《法新社》报导，澳洲已有150家新闻办公室遭到暂时或永久停业。
Google与Facebook的流量优势意味着他们掌握着行销话语权。对广告客户来说，如果在Google与Facebook投放广告，相同的行销预算，却能打到更多使用者，而且还能更精准瞄准客群，那又何必回头找传统媒体下广告呢？