互联网公司|深度｜互联网广告的葬礼( 三 )

可2020年的互联网广告行业仍没有达到最难的时候。
“也有好的一面。2020年互联网用户的使用时长整体来看其实是大幅增加的，这对广告投放来说意味着被看到和成功转化的几率增大了，这也拉动了互联网广告收入的增长。”葛冰说。
大盘数据也证实了这一点，《2020年中国互联网广告数据报告》显示，这年国内互联网广告全年收入为4971.61亿元，比2019年度增长13.85%，虽然较上年减缓4.35个百分点，但仍维持了增长态势。
但讽刺地是，拉动2020年互联网广告增长的主力军，却是在疫情风口下起飞的在线教育行业。
据相关媒体统计，2020年1月至11月末，在线教育行业共披露了89起融资事件，金额共计约388亿元，同比去年增长了256.78%。在资本的加持下，在线教育的互联网广告投放一度创下了历史新高。2020年暑假期间，好未来的营销投入达到近10亿元；跟谁学的营销费超过了20亿元，同比涨幅522%，而猿辅导、学而思、作业帮的营销总费用也达到了37亿元。
不夸张的说，在线教育是2020年互联网广告领域当之无愧的黑马。
寒冬正式降临在线教育行业的高光时刻在2021年的春节档广告里也体现得淋漓尽致，也像是这个速生速死的行业，留给互联网历史的最后一抹亮色。
很多人对这场广告秀仍记忆犹新：猿辅导拿下了央视春晚的合作伙伴席位；跟谁学旗下的高途课堂则成为了抖音红包的赞助商；而包括51Talk、学而思、瓜瓜龙等平台也在新春之际官宣了新任明星代言人；更不用提各大互联网平台上铺天盖地的优惠课程广告投放。
春节档广告就像成绩单般彰显出过去一年中最风头无两的行业。

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但事情变化的比想象中还快。
即便在当时，这种愈加疯狂的互联网广告投放方式，也已开始令在线教育上下游的从业者们隐隐地感到不安。
“后期已经变成一种恶性竞争了，早些年在线教育的获客成本是几十块钱/人，到了2021年普遍涨到了几千块/人，少数企业的平均获客成本甚至过万了，这意味着客单价也在涨，达到了将近2万/人。”王微从渠道端观察到，在线教育行业的绝大部分支出其实都是在做互联网广告投放。
“我们自己也觉得很离谱，但没办法。”在从业者辛馨看来，在线教育行业的模式是病态的。因为多数企业没有线下的实体门店，获客的主要途径便依赖于互联网，“简单点说就是疯狂投广告获取新用户，但其实转化率并没有宣传的那么高，多数项目都是亏损的，但为什么还在做呢，是因为把规模做起来融资上市后，资本就能割韭菜了”。
疯狂与不安都没能持续很久。
当整个行业正热火朝天地准备上线暑期档课程时，突如其来的“双减”政策从源头上切断了这场大型广告嘉年华的电源。对校外培训机构的全面规范管理，让在线教育机构一夜之间跌落神坛，包括新东方、好未来、作业邦，以及字节跳动旗下的大力教育等机构，纷纷传来大裁员的消息。
强依赖线上投放的行业的消亡，引起了互联网广告领域的大地震，往常服务于在线教育企业的广告公司、代理商、渠道商，或倒闭或转型。

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然而这只是个开始。
以在线教育为震源，互联网广告地震的范围在2021年中不断扩张着。
监管政策不仅叫停了野蛮生长的行业，也对互联网广告本身做出了更加清晰的规定，《个人信息保护法》与《互联网广告管理办法征询稿》在内的一系列政策的出台，让原本商业化模式就并不健康的垂直领域开始走向下坡路。