互联网公司|深度｜互联网广告的葬礼( 二 )

即便如此，这种流动趋势还是愈加明显，“因为大家对广告行业的前景不太看好”。
广告行业头部上市公司的财报也印证了这种悲观的情绪。
2019年，江南春创办的分众传媒净利润18.8亿元，同比减少了68%；而同为A股上市广告公司的每日互动这一年净利润也同比下滑55.38%。对此，两家公司均在财报中将下滑的主要原因解释为互联网广告主预算的大幅缩减。
不仅是头部的广告公司，包括百度和腾讯在内的互联网大厂，也在2019年时呈现出成立以来首次亏损或增速放缓现象。

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“广告行业不景气其实反应的是宏观经济环境的问题，因为广告这东西就是经济的晴雨表，好的时候大家愿意做投放，不好的时候自然勒紧裤腰带，而互联网平台本身又是靠广告养活的，他们的收入增速放缓很正常。”莫南从大学实习开始做广告至今已有6年，她曾见证过4A广告公司由盛转衰的过程，也目睹了互联网广告前些年的增长奇迹，在2019年，很多同行都在哭诉“我太难了”。
事实上，将互联网广告行业的衰退归因于宏观经济环境，是当时最主流、也是最容易被接纳的观点，然而，也正是这种“找大环境原因”的想法，一定程度地阻碍了从业者思考行业自身存在的问题。
不仅如此，一些依托于流量本身构建出的产品形态，也确实在这一年为互联网广告带来了些许回春的迹象。但令人唏嘘的是，这些看似平地起高楼的互联网细分赛道，也是几年后的寒冬中最先被瓦解的板块。
“免费网文在2019年投放非常猛，像七猫、番茄，还有书旗等客户的需求极旺盛。”王微回忆说。还有一位信息流广告从业者告诉品玩，那时仅字节跳动旗下的番茄小说的单日投放价格就在1000万以上，“几个免费小说产品比着投放，都想通过疯狂买量拉新换取市场占有率”。
另一个凭借互联网广告发展得如火如荼的是超休闲游戏。
广告战略分析师葛冰2019年正在一家游戏公司工作，他负责的业务之一就是超休闲游戏。在葛冰看来，这类几十秒一局的小游戏虽然无聊但很魔性，玩家容易上手且不容易停下来，而这类产品模式之所以能盈利，本质上也是利用了互联网广告的原理。
“其实就是在赚广告差价。超休闲小游戏本身需要靠其他互联网平台打广告，把游戏先推出去，吸引来用户之后，玩家在游戏的过程中也要看广告，买进和卖出之间就是盈利。”葛冰负责的超休闲游戏中，有两款在2019年下半年登上了多个免费游戏排行榜的前列。

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在一半寒冰一半火焰的2019年里，很多互联网广告人互相安慰着说“以后再差也不会比今年更差”，可话音还没落地，疫情黑天鹅就给了所有人当头一棒，无论是下行领域还是上升赛道，都变成了更加陡峭的下滑线。
其中令王微印象最为深刻的是招商加盟行业。
在2019年，招商加盟广告投放的量级占总广告数的86.1%。然而这个行业的一大特征是，在拓展客户时需要线下看店，且不说疫情对实体经济本身的影响，单是居家隔离便让招商加盟的业务场景变得困难重重。王微的一位朋友原本拥有50家加盟店，但因为疫情期间客户看不了店，直接导致公司供应端被切断，最终只能选择倒闭。
“免费小说2020年也不行了，我们接到这类广告外包的活儿少了很多。”王微说经过一年多的疯狂投放，免费阅读的买量在疫情高压下也停了下来。
同样地，葛冰所在的超休闲游戏行业的增长也在2020年按下了暂停键，“因为广告主不够了，这个行业在短期快速扩张后发现，它其实消耗不了那么多广告”。