网易云音乐|网易云音乐：被周杰伦“困住”的流量大作手 bilibili|社交

【网易云音乐|网易云音乐：被周杰伦“困住”的流量大作手】

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每年年底，都是各大公司品牌部“预算全开”的时刻。
但真正能引起朋友圈轰动的品牌并不多见，这使得“刷屏常客”网易云音乐显得格外抢镜。从“摸鱼计算器”到“云村村民证” ，从“人生主导色”再到引领一众app年底营销模式的“报告之祖”——“年度听歌报告” ， H5这种营销方式几乎就是为网易云音乐量身定制。在今年的年度听歌报告比拼中，云村收获了9.9亿余次阅读量，再次成为了年轻人的年末社交密码。

网易云音乐在品牌营销圈风光无两之余，其股价表现却并不乐观。在与TME、咪咕音乐的市场竞争中，似乎也不为外界所看好。我们不禁要问，云村在营销场“赢麻了”的社交流量，究竟流向了哪里？可持续的强劲营销能力和用户粘性，又能否算是一种企业护城河？
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流量收割机，难抵“听不了周杰伦”
法兰克福学派著名学者阿多诺认为，流行音乐具有“社会粘合剂”的作用。在数字音乐时代，这个观点得到了“逻辑强化” 。
数据显示，中国在线音乐娱乐平台市场规模自2016 年的 67 亿元增至 2020 年414 亿元，年均复合增长率达到 57.9% ，预期 2025 年将达到1670 亿元。高增速背后，离不开90后、00后用户的“用爱发电”：截至到2020年， 1990年或之后出生的用户，占整个中国在线音乐娱乐市场用户的50% ，且该年龄段用户规模的增长速度高于其他年龄段。除消费优质音乐及音乐衍生内容外，这些年轻用户在音乐社交、个性表达方面也有更高需求，也愿意为这些需求买单。

网易云音乐迅速抓住了这一用户群体的变化，挖掘出了用户除听歌之外的社交需求，并以此为基石构建了全新的乐评、交友音乐社群生态。独树一帜的产品形态，让网易云音乐得以“后发制人” ，迅速成为在线音乐市场的现象级App 。
无论是早期的乐评系统，还是后来纷繁多样的H5营销系列，网易云音乐善于精准把握用户心理，依此形成的营销模式为其创造了巨大的流量和社群用户粘性。
“无证赛车手，也是另类的诗人”、“乘风的画师，也是迷路的命运演奏家”、“反内卷第一人”这些极具笼统性的身份定义，各式各样的测评、性格测试再到诸多迎合时下热点的营销文案，网易云音乐的营销模式总能激发用户强大的分享欲望。用户往往倾向于将这些测试转发至其他社交平台，以获取认同感。

根据网易云音乐招股书显示， 2021年上半年，网易云音乐日活听歌用户日均听歌时长76.9分钟，用户活跃度比较高。同时48%的听歌用户会看评论；超90%月活用户为90后或00后。可见成熟的营销操作以及相对优越的音乐社群，为网易云音乐迅速实现破圈传播，巩固其音乐品牌，获得广告变现，提供了较强的优势。

可以说，网易云音乐对于如何满足挑剔的音乐用户，有了一套自己的方法论。而这套方法论，也让大量腰部、长尾音乐人提供了发展温室。数据显示，网易云UGC歌单总数达到28亿，主动进行UGC创作的月活用户占比约27% ，网易云音乐的内容库拥有超6000万首曲目，其中140万是来自独立音乐人的作品，这部分播放量高达47% 。