品牌|「独家」新消费品牌网易严选:比起to VC,我们更to C《品牌消像》第二期

品牌|「独家」新消费品牌网易严选:比起to VC,我们更to C《品牌消像》第二期
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在不少新中产的眼中,网易严选这个名字意味着一个线上版的MUJI,二者的选品都覆盖全品类,在简约设计和审美上稳稳戳中新中产的需求点。
不同之处在于,网易严选更年轻、也更中国。自2019年,网易001号员工梁钧上任后就明确网易严选的定位:一个新消费品牌。过去3年,完美日记、泡泡玛特相继上市,元气森林、喜茶成为中国食品饮料界的代表品牌,“新消费”也成了资本追捧的热门赛道,在喧嚣的另一侧,初代新消费品牌网易严选仍在坚持低调、理性的品牌步伐。
“比起线上的MUJI,做中国的严选更难,因为我们做得更多。”梁钧说,追逐流量,砸钱营销,可以让一个新品牌瞬间跑起来,但决定品牌能走多远的,还是产品和供应链。数据显示,在成立的5年时间里,网易严选已经渗透了中国30%的新中产家庭,复购率超过54%,商品好评率超过98%,退货率仅仅有2%,pro会员年增长率达263%。这份关于产品本身的成绩单也在印证着网易严选的品牌打法,“让商品成就品牌,而不是品牌成就商品。”
系列爆品背后的方法论 一个新消费品牌能够被大众记住,往往是从一款爆品开始。
翻看网易严选历年爆款的花名册,2016年的珐琅锅、2017年的电动牙刷、2018年的智能马桶盖、2019年的筋膜枪、2020年的黑芝麻丸、2021年的浴室香氛和人体工学椅......新中产们的每一个购物嗨点历历在目。
其中,人体工学椅、泰国乳胶枕、行李箱、猪肉火腿罐头、浴室香氛等都是销售过亿的明星单品。网易严选全价猫粮还拿下了 2021年双十一淘系国产猫粮销售的冠军。
爆品之所以能成为爆品,在于商品开发团队足够敏锐的洞察和市场嗅觉,网易严选类目负责人松根对消研所表示,严选的商品团队有着很强的预判能力,能够在风口到来前开始选品布局,例如围绕今年最火的“咖啡经济”,在发现咖啡粉已经没有市场机会的同时,严选商品团队就围绕咖啡粉开发了咖啡饼干、蛋糕等市场上还没火的SKU,抓住时间窗口,完成爆款的持续打造。
今年双十一,网易严选与罗永浩合作的广告片刷屏破圈,在广告创意之外,网易严选的产品观也渗透进广告内容,经由老罗的提炼放大,在新消费行业形成示范效应。
“一个突出的设计,让用户印象深刻;一套务实的功能,让用户相见恨晚;一个良心的定价,让用户没有负担。”这套“三个一”的产品观,也是长期以来指导网易严选商品开发的基本准则,在网易严选每一个过亿大单品的背后,都有一种对于品质和价格的严苛要求。
作为BU负责人,松根也常常收到来自网易公司CEO丁磊的关照和建议,“猪肉最近降价了,我们的猪肉罐头为什么还不降价?”网易严选CEO梁钧也对消研所表示,早在品牌诞生前,丁磊对商品品质的敏感,以及对品牌的热爱就常常在日常交流中流露出来,从各国出差发现的好东西,到自己最爱穿的鞋子,丁磊对好商品的基本要求也成了网易严选的重要标准之一。
互联网基因在为品牌带来什么?在与网易严选团队的深入交流中,我们发现,“互联网基因”作为一个品牌方法论的关键词,在被反复提及。
在网易严选技术副总裁深蓝看来,传统消费品存在着两个共性问题,一是在天猫京东等强势渠道下,品牌缺少库存“一盘货”的整体操盘实践,依赖人的经验解决选仓调配问题。二是从用户洞察到指导供应链生产的整体链条中,传统品牌需要几个月甚至一年的迭代周期,而在网易严选,产品迭代则是以周为周期。