品牌|「独家」新消费品牌网易严选：比起to VC，我们更to C《品牌消像》第二期产品经理|数据|体系|经理|维度

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在不少新中产的眼中，网易严选这个名字意味着一个线上版的MUJI，二者的选品都覆盖全品类，在简约设计和审美上稳稳戳中新中产的需求点。
不同之处在于，网易严选更年轻、也更中国。自2019年，网易001号员工梁钧上任后就明确网易严选的定位：一个新消费品牌。过去3年，完美日记、泡泡玛特相继上市，元气森林、喜茶成为中国食品饮料界的代表品牌，“新消费”也成了资本追捧的热门赛道，在喧嚣的另一侧，初代新消费品牌网易严选仍在坚持低调、理性的品牌步伐。
“比起线上的MUJI，做中国的严选更难，因为我们做得更多。”梁钧说，追逐流量，砸钱营销，可以让一个新品牌瞬间跑起来，但决定品牌能走多远的，还是产品和供应链。数据显示，在成立的5年时间里，网易严选已经渗透了中国30%的新中产家庭，复购率超过54%，商品好评率超过98%，退货率仅仅有2%，pro会员年增长率达263%。这份关于产品本身的成绩单也在印证着网易严选的品牌打法，“让商品成就品牌，而不是品牌成就商品。”
系列爆品背后的方法论一个新消费品牌能够被大众记住，往往是从一款爆品开始。
翻看网易严选历年爆款的花名册，2016年的珐琅锅、2017年的电动牙刷、2018年的智能马桶盖、2019年的筋膜枪、2020年的黑芝麻丸、2021年的浴室香氛和人体工学椅......新中产们的每一个购物嗨点历历在目。
其中，人体工学椅、泰国乳胶枕、行李箱、猪肉火腿罐头、浴室香氛等都是销售过亿的明星单品。网易严选全价猫粮还拿下了 2021年双十一淘系国产猫粮销售的冠军。
爆品之所以能成为爆品，在于商品开发团队足够敏锐的洞察和市场嗅觉，网易严选类目负责人松根对消研所表示，严选的商品团队有着很强的预判能力，能够在风口到来前开始选品布局，例如围绕今年最火的“咖啡经济”，在发现咖啡粉已经没有市场机会的同时，严选商品团队就围绕咖啡粉开发了咖啡饼干、蛋糕等市场上还没火的SKU，抓住时间窗口，完成爆款的持续打造。
今年双十一，网易严选与罗永浩合作的广告片刷屏破圈，在广告创意之外，网易严选的产品观也渗透进广告内容，经由老罗的提炼放大，在新消费行业形成示范效应。
“一个突出的设计，让用户印象深刻；一套务实的功能，让用户相见恨晚；一个良心的定价，让用户没有负担。”这套“三个一”的产品观，也是长期以来指导网易严选商品开发的基本准则，在网易严选每一个过亿大单品的背后，都有一种对于品质和价格的严苛要求。
作为BU负责人，松根也常常收到来自网易公司CEO丁磊的关照和建议，“猪肉最近降价了，我们的猪肉罐头为什么还不降价？”网易严选CEO梁钧也对消研所表示，早在品牌诞生前，丁磊对商品品质的敏感，以及对品牌的热爱就常常在日常交流中流露出来，从各国出差发现的好东西，到自己最爱穿的鞋子，丁磊对好商品的基本要求也成了网易严选的重要标准之一。
互联网基因在为品牌带来什么？在与网易严选团队的深入交流中，我们发现，“互联网基因”作为一个品牌方法论的关键词，在被反复提及。
在网易严选技术副总裁深蓝看来，传统消费品存在着两个共性问题，一是在天猫京东等强势渠道下，品牌缺少库存“一盘货”的整体操盘实践，依赖人的经验解决选仓调配问题。二是从用户洞察到指导供应链生产的整体链条中，传统品牌需要几个月甚至一年的迭代周期，而在网易严选，产品迭代则是以周为周期。