然而低价只是下沉市场诸多需求的一个 , 何况还主要来自平台干预 。 推动县域消费的本质是为后线人群供给低价好货 , 而非只是“低价” 。 下沉市场人群对品质、款式、SKU的需求越来越强 。
另一种低价来自于效率 , 即生产者通过规模化降低生产成本 , 从而以更低的价格进入市场 。 该方案形成了一个正向循环:工厂规模化让消费者买到低价 , 吸引更多消费者 , 需求刺激供给侧加速规模化 , 从而产生更低的价格 , 吸引更多消费者 。
不过难度不小 , 工厂降低成本除了生产设备之外 , 还得知道市场需要什么、需要多少、拓展销路 。 围绕上述问题 , 拼多多与淘特走向了两条截然不同的道路 。
拼多多试图改变强C弱B的情况 , 在2020年曾上线“多多批发” , 集中零售与批发 , 支持一件代发 , 化整为零 , 从供应链上解决中小商家的问题(类似于1688) 。 而在微信社交裂变降低了营销成本 , 拼多多的性价比主要来自这两个因素 。
核心问题在于 , B端工厂商家没有线上运营能力 , 它们很长一段时间对平台补贴的兴趣无感 。
光子星球从多位商家处了解到 , 产品叫好不叫卖的现象广泛存在于低客单价商品品类中 。 一家日用工厂店在售商品主要集中在10元上下 , “降价完全没有意义 , 超过2元我就没了利润 , 而且客户毫无感觉” 。
根据她所提供的后台数据显示 , 年末大促期间整体数据不增反降 , 甚至几款爆品还出现不同程度的下滑 。 “长期来看 , 只有销量上去了才有充足的空间做转化” , 她解释称 , 月销1万件就比月销1千件有更好的转化 。 但至于怎样提升销量 , 这位商家也没有头绪 。
“规模化”成为大部分店家寻求突围的主要路径 , 另一家宠物用品店店主也表示由于缺乏运营能力 , 单纯依靠用户口碑传播难以支撑各类成本开支 。
在服装行业 , 一位制衣厂老板提到 , 如果三个月不能完成销售 , 那么厂家将面临亏损去库存的情况 。 “现金流与库存是工厂、一批、二批两条生命线” , 他认为除了依赖线下销售渠道之外 , 这些年产业链都寻求线上化解决这一问题 。
为了解决上述核心痛点 , 淘特则从一开始就对症下药推出淘工厂直营模式 , 即工厂负责生产 , 而平台负责开店、运营销售(直营+联营)、售后服务等环节 。 这相当于从供应链开始 , 到仓储配送 , 再到以销定产三个环节降低成本 。
如果说拼多多的性价比是通过整合购买力实现 , 那么淘特的性价比则来源于整合工厂等源头供给的市场成本实现 , 还提供了一个解决低价商品品控的方案 。
三个“直供”过去一年 , 下沉与社区团购是阿里核心电商两大增量来源之一 , 其中淘特总裁汪海在2021年5月升任阿里合伙人 , 被外界解读为集团对淘特快速增长的肯定 。
M2C直营模式中十分关键的一点便是交易订单量越大 , 定制准确度便越高 , 同时提升消费者体验 。 日用消费品与生鲜食品因其高频刚需属性 , 扮演着举足轻重的作用 。
不同于拼多多依靠低价与社交攻占下沉市场 , 淘特在2021年3月25日上线一周年时形成了三个直供体系:日用百货工厂直供、生鲜食品产地直供以及服饰品类品牌直供 。
长期以来 , 日用百货制造业都想尽可能离市场更近一点 。 一些中小企业与产业代工厂面对复杂的流通环节 , 既没有议价能力 , 亦缺乏市场感知能力 。 由于淘特前身是天天特卖工厂店 , 已经建立了较为成熟的M2C模式 , 即工厂无需自己线上开店 , 平台判断销售趋势 , 反向指导工厂开发新品和定价策略 。
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