特步怎么加盟代理特步品牌折扣店加盟店 _生活百科

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沉寂已久的Xtep，再次回到大众的视野。
近日，特步国际(01368.HK)宣布，预计使用不超过1.5亿元人民币，对2015年前生产的所有产品进行全渠道回购集中处理。本次回购预计将导致公司截至2017年12月31日的年度合并净利润较上年同期减少25%~35% 。此举直接导致特步国际股价大幅波动。12月11日开盘时，特步国际股价暴涨，开盘走低，一度下跌超过11% 。
特步国际在接受《中国经营报》采访时表示，今年是集团三年战略变革的最后一年。大部分渠道、产品、门店的转型已经完成，回购将成为转型的最终结局；早期产品的回购会使整个渠道的产品风格和门店形象更加统一，整体上会契合Xtep新的运动品牌形象；回购后，所有门店都销售新产品，利润率会更高，经销商和集团都会受益。
但是，对于特步国际来说，其营销出现了哪些问题，使得其下定决心斥资1.5亿元清理渠道库存？但这一举动是否会产生李宁斥资10亿元清理库存带来的负面影响，目前仍不得而知。
转型
根据特步国际的回应，回购存货是公司转型的最终结局。事实上，与中国专业运动品牌李宁、安踏、匹克不同，特步多年来一直将自己定位为时尚，但近年才计划转型。
从2001年到2015年，谢霆锋一直是特步的品牌代言人，赞助《天天向上》超过10年，这也把特步和这个综艺节目绑在了一起。此外，特步还与韩庚、李易峰等热门学员合作。
特步国际在品牌传播和推广上花费了相当多的资金。2014年全年广告支出4.8亿元，2015年广告支出达到6.2亿元，占全年营业额的13% 。虽然特步国际2014年营收增长10%，达到47.77亿元，但净利润较2013年的8.95亿元下降了9.7% 。这个数字让特步总裁丁水泊意识到特步需要转型。
随着中产阶级的崛起，跑步、骑自行车成为全民运动，消费者对体育用品的需求更高，专业的运动装备是他们的首选。Xtep也看到了这一趋势。自2011年以来，Xtep赞助了各种马拉松比赛。此外，特步还与智美集团合作，在马拉松运营、品牌推广、产业链布局等方面开展深度合作。
“从2015年开始，特步的伟大战略举措就是将自己从以前的时尚品牌，转变为以跑步为主、时尚为辅的专业战略。为了应对这种转型，特步在产品和渠道上做了相应的配套动作。此外，Xtep在多元化业务方面也做了很多尝试，比如女鞋和儿童运动用品系列。”运动服装行业专家马刚说。
特步香港公司的CindyLin在接受采访人员采访时表示，特步对产品进行了大胆调整，改变了功能性产品以科技为基础的国际惯例，从跑者需求出发。她还表示，“今年渠道扁平化将继续深化。我们打造了更多旗舰店和标杆店，为消费者提供更好的体验，也为经销商树立了榜样，加速提升门店的‘运动’ 。”她提到
，2016年开始的O2O增强了与线下经销商合作，增加了整个集团的收入，并更优化渠道库存。
但是，在闪光点品牌传播策划公司创始人刘翔看来，在体育市场，从专业转时尚易，从时尚转专业难，特步正在面临着这一难题。
“对特步来说，跑步特别是马拉松运动的爆发式增长，给它转型提供了很好的机会，特步也抓住了这个机会，从而让它的转型相对平稳，而不像其他的同类品牌贵人鸟、卡帕、李宁那样遭受巨大的阵痛。”刘翔表示。
库存压力
事实上，特步的转型不仅是更换代言人，强调从时尚娱乐转向专业体育，还有一套战略——3+战略。
3+战略首先是 “产品+”：提升产品附加值，比如提升产品的专业功能，并推出智能鞋、高端跑鞋等装备;其次是“体育+”：扩大体育业务范围，延伸大众体育服务;第三是“互联网+”：与主流互联网平台合作，大数据以及O2O的运用，供应链优化等。
从过去两年的表现来看，特步国际的销售额与利润都有所提升，这一定程度上得益于“3+战略”的实施：渠道的扁平和区域总代理直营店比例的增加，以及店效的增长和电商销售的增长。但是，渠道里依然还有大量的转型前的老产品。
马岗认为，特步此次转型并不算顺利，也不算成功。2017年上半年，特步国际的净利润出现下滑。而特步的门店数量正在减少，在转型过程中，经销商和品牌商之间的冲突也是门店关闭的一个重要原因，因为库存比较大，经销商基本就不愿意进货。因此，可以判断的是，渠道回购库存策略，也是特步转型动作的落地。
“如果特步不回购渠道库存的话，新商品就没有陈列的面积，加盟商也没有更多的资金进新的商品。所以，特步从渠道商这里回购，首先是为了让更多的陈列面积给新的商品，其次是为了给加盟商一些更多的流动资金。”马岗说。
刘翔告诉采访人员，特步此时回购应该是从时尚运动到运动时尚战略转型走出的最后一公里。特步大部分库存来自非专业运动产品，该类产品很难在运动门店消化，这也是特步急于回购的原因。
与此同时，特步对童装的调整也是其回归运动的系列动作之一，因为在时尚童装市场，运动品牌并无优势，并且特步布局童装较竞争对手要晚。
1.5亿元回购
2012年末，李宁曾花费逾10亿元清理库存，致使公司出现上市以来首次亏损，同时也使得公司业绩在4年后才恢复元气。对比李宁的先例，回购库存的代价对于特步来说是能够看到的，那么，特步回购的底气来自于哪里?
作为上市公司，特步国际在公告中预测，本次回购预计导致特步截至2017年12月31日止的年度综合净利润较上年同期下降25%~35% 。不过，一个相对利好的消息是，特步的存货周转率一直优于李宁、安踏和361度，现金流也相对比较健康，不会像李宁那样因为回购渠道库存致使资金链遭受巨大压力。
“首先此前并未有大量库存，回购是为了更好统一形象，不是因为渠道库存增加。回购前库存为健康的4~5个月之间水平，这个季报有所披露;回购后库存为4个月左右。正常的行业零售品牌平均库存均为4~6个月。”Cindy Lin一直强调，回购是为了公司统一形象，不是因为卖不掉的货品需要处理。“工厂店完全可以消化一些库存，但是需要时间，而我们想在2017年结束转型和整改。”
“回购库存肯定会影响特步的利润率，接下来对特步的考验是，这些库存产品如何处理，并且不至于影响新品的销售。”刘翔评价。
不过，在马岗看来，总周转率虽是重要的指标，但是这个指标有可能会失真。因为它统计的是总部或者是直营库存的周转率，而没有统计到渠道库存的周转率，特步2016年财报显示，其平均库存周转天数为51天，较目前国内运动龙头安踏还要缩短10天。所以，这个数据应该是仅限于总部仓库的库存周转，而渠道库存是忽略的。
这也是特步启动回购的重要原因。“总部的库存周转率还好，但是渠道库存周转率很不乐观，这说明一个问题，即总部批发出去了，但是终端的店铺没有销售出去。未来，对特步而言，应该先巩固战略转型成果，即强化跑步产品影响力，把体育营销与跑步持续结合，再分余力强化零售服务和支撑能力。让终端门店经营良性、健康。最后再关注多元化经营，发力儿童业务等。”马岗表示。
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(来源：《中国经营报》社李媛)版权声明：“新消费”所推送的文章，除非确实无法确认，我们都会注明作者和来源。部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题，烦请原作者联系我们，与您共同协商解决。联系方式：010-88890472

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