吴声：数字消费2022，稳定、流畅与信任（年终秀演讲全文）演讲/吴声演讲开始

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演讲/吴声
【吴声：数字消费2022，稳定、流畅与信任（年终秀演讲全文）】演讲开始，先说一个小插曲。昨天晚上我来到杭州，一个朋友把我拉到安吉路一个酒吧，点了一个饮品，叫做“我们终将重逢” 。但是坦率讲，我喝了两口觉得甜腻。于是选择了另外一个饮品，叫做“胶片英雄乔·舒马赫” ，很对我的口味。
不经意地，我在想：何为英雄？看透生活依然热爱生活，这是罗曼·罗兰定义的“英雄” ，也是我们每一个平凡人在实践着的。所以不知道今天这样一支“穿云箭” ，千军万马云相见是什么样的场景？拭目以待。
恍惚想起， 2019年年终秀上，我在演讲中提出，只有“解释、质量与寄托”才能代表这个时代的新消费主义认知。展望2022年，今天我想进一步阐释“数字消费”三个表征：稳定、流畅与信任。

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01.数字消费变局，品牌成为杂货铺
因为数字化用户规模和数字生活方式的深入，数字消费不再是进程中的无序，更加成熟的规则已经长成。譬如：“稳定”是刚才清友老师所谓“稳”字当头吗？还是说，面对数字消费的新秩序，品牌的心态要稳，产品要稳，供应链要稳？
数字消费的深入过程，表现为大量品牌近一两年面对的诸多缓慢而深刻的变局。
买不动的双十一，逛不完的在地性。很多年前关于移动互联网、作为“宇宙O2O中心”的望京SOHO恍如昨日，为什么今天主角却变成了安福路、武夷路、天目里这样更加刷新的“数字孪生” 。当你看到上海“安福路”在小红书的笔记量迅猛增长，就能重新理解这个时代品牌“种草”和“拔草”的机制。
新品牌必修课，播客与杂志书。 2021年被反复提及的播客与杂志书，已然成为新品牌“必修课”中一门普通生存技能。今年10月我收到观夏寄来的一本杂志书《昆仑》，很大，每一页都可以成为一个店招。但当我细细研读，发现其表现出的内容能力和企划能力堪称惊人。你看，新消费、新国货创始人的“门槛”不断提升，不仅“上得厅堂下得厨房” ，还要成为编辑、采访人员，成为内容产品的主理人。

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被KOC深度测评，被社群持续创作。譬如快手“李校长说房”的故事， 10万粉丝一年“成交400多套房” ，销售额近5亿人民币。可以说今天一个品牌如果不被KOC深度评测，不被社群持续创作，几乎不可能真正意义上穿越周期。快手、小红书、B站等正在开启一个全新品类的竞争，这个品类叫做深度评测，因为它能形成用户的黏性。
各位，除了上述，更加深切的领悟是“单点破局”很难了——即便你的爆品能力天下无双，今天也必须打碎品类的执念。
品牌要成为“杂货铺” 。不断升级售后体验，提出基于生活美学的思考，然后坚定地实践它。无论喜茶、奈雪的茶还是和府捞面，在品牌本身完成基于生活提案的圈层化扩展过程中，要让用户黏性成为这个时代的一种真实要素，像MUJI、优衣库一样。
02.重估品牌价值：原创内容、数字体验、场景资产
然而更加重要的在于，我们正在进入一个真正的“数字消费”确定性周期。即便越来越满足，越来越“沉湎”于数字消费的无限性，它其实在定义今天衡量一个品牌价值的“确定性”：