一
读《沸腾新十年》 , 读到抖音如何崛起的故事 , 忽然有了新的感受 。
2015年 , 张一鸣决定进军短视频 , 判断来自两重:第一 , 头条用户消费短视频内容超过图文;第二 , 快手日活超过1000万 。
张一鸣认为:短视频是内容信息分发的大势所趋 。
他亲自主导推动头条视频 , 负责人是现在百度旗下的好看视频的总经理宋健;又直接对标快手做了直播+短视频的火山小视频 , 两款产品是当时字节绝对的C位 。
一个投资人告诉张一鸣国外有款产品叫Musical.ly , 张一鸣抱着试试的态度让当时负责内涵段子的张楠负责 。
张楠不是一个典型的字节人 , 她之前是图吧的创始人 , 字节收购快手不成才选择收购图吧 。 在字节内部 , 大家评价张楠性格很文艺 , 不是程序员思维 。 抖音团队刚成立 , 张一鸣就把骨干抽走all in做火山小视频了 , 足以看出抖音当时的位置 。
抖音的初创团队:两个产品经理 , 加几个刚刚转正的运营 , 这种配置在大厂内部极其微妙 , 显然 , 老板的预期不高 。
张楠启动抖音做对的最重要的一件事:相信用户 。
首先 , 张楠带着团队认真分析了Musical.ly , 确定抖音一定是一款瞄准Z时代年轻人的移动互联网产品 , 移动互联网带来用户群体的变化 , 年轻人是增量 , 抓住年轻市场 , 一定会有机会 。
第二 , 他们做了大量的用户访谈 , 把附近的高校大学生请到办公室讨论:我们怎么做 , 你们会喜欢 , 会用 。
对种子用户 , 抖音言听计从 。 当时一个叫薛老湿的用户提出抖音一定要做全屏高清 , 这个建议他当时也提给市面上最火爆的小咖秀 , 结果只有抖音照做了 , 不但照做 , 抖音运营还为薛老湿在抖音建立了人设 。
基于大量的一线的用户访谈 , 抖音确定产品初期的四大要点:全屏高清、美颜、炫酷音效 , 加上字节最擅长的个性化分发 。
2016年9月 , 抖音上线1.0版 , 五年后成为移动互联网绝对霸主;字节的另一款产品火山小视频在初期使用的策略是贴着快手打 , 花重金从快手挖主播 , 很快泯然于众 。
二
曾经有一阵 , 我无知者无畏 , 在前东家要求带过一段产品 , 当时恰巧要做重大改版 , 按惯例 , 先做用户访谈 。
组织用户访谈这件事很繁琐 , 线下和真实用户沟通 , 且需要把各种奇怪的需求抽象为合理的功能点 。
当时我就在想:如果能和100个忠实用户深度沟通“使用有什么不爽” , 再和100个竞品用户沟通“为什么不用” , 再整理出现阶段产品的问题 , 应该是最好的方法 。 但排期紧 , 我本人太懒 , 搞了不到20个用户访谈 , 就开始写需求了 。
得用户者得天下 , 一句老生常谈 , 但很少有大公司真的做到以“用户为核心”——往往战略分析部展示一系列正确严密的数据和市场分析 , 老板因为不在一线 , 缺乏安全感 , 也倾向相信数字推导出的理性结果 。
几张PPT , 以老板的选择为核心 , 以资金效率为方法 , 以打败竞品为衡量成败的标准 , 这是大多数业务的选择 。
抖音应该庆幸不是张一鸣的一号位 。 如果不是团队散养着 , 大概没有时间琢磨用户 。 老板早晚Review业务一遍 , 每周Review数据一次 , 团队分秒陷在“三个月能打败竞品吗?”的焦虑中 。
据说在抖音初期运营时 , 缺供给 , 但运营坚持不搬运 , 他们和学生讨论发起什么活动——搓澡舞 , 精武门这些为抖音打开局面的策划都来自用户的建议 。
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